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Como vender mais em tempos de retração da economia? Imprimir E-mail
Escrito por Marcos Biaggio   
Qui, 25 de Fevereiro de 2016

Afinal, tem empresa prosperando e cumprindo seus objetivos mês a mês, enquanto outras lamentam o cenário de crise. 2015 foi o ano das dificuldades. 2016 pode ser o ano das incertezas para a indústria gráfica.

A indústria gráfica brasileira encerrou o ano de 2015 com o pior desempenho desde 1985. O setor ainda apura dados definitivos, mas a retração do ano passado poderá ficar acima de 15%. Do ponto de vista de gestão co­mer­cial, é como dizer que os clien­tes compraram menos embalagens, materiais promocionais, editoriais, rótulos, etiquetas e outros. A maioria esmagadora das in­dús­trias gráficas está sofrendo reduções significativas das tiragens mé­dias. Como consequência, o valor médio por ordem de serviço também tem caí­do. E para agravar ainda mais o cenário de receitas, os clien­tes estão comprando com frequência menor do que compravam até mea­dos de 2014.
O cenário dos indicadores de vendas parece desanimador e com tendência de pio­ra em 2016. Mas, acredite, tem gráfica prosperando e superando suas marcas históricas de vendas, apesar de uma economia em franca recessão. A verdade é que os compromissos do empresário gráfico precisam ser honrados; os custos e a carga tributária con­ti­nuam cor­roen­do suas margens. Qual o segredo, então, das empresas que vêm am­plian­do sua carteira de clien­tes e cumprindo metas de vendas?
A tarefa começou lá atrás e consistiu basicamente no esforço contínuo para conquistar e preservar clien­tes com ticket médio cada vez maior e pedidos mais frequentes. Costumo resumir décadas de ex­pe­riên­cia em vendas, nas reu­niões com gestores de vendas, vendedores e em­pre­sá­rios gráficos pelo país afora, em uma fórmula poderosa e fácil de entender — pelo menos para aqueles que já colocaram um port­fó­lio debaixo do braço e saí­ram para visitar clien­tes:

V × E = R

V é Volume ou quantidade de tudo o que for pertinente aos processos de vendas de serviços gráficos (ligações, agendamentos, visitas, orçamentos, seguimento de propostas, número de prospects, quantidade de clien­tes ativos etc); enquanto o V representa o tangível em vendas, E, de Efi­ciên­cia, representa o intangível. Ou seja, o conjunto de habilidades e com­pe­tên­cias para tratar todo o volume que foi gerado nos processos de vendas, sem que a quantidade — se excessiva — comprometa o Resultado (R).
Na relação causa-​­efeito, vender mais na indústria gráfica significa gerar mais oportunidades e ter habilidades técnicas, em vendas, em re­la­cio­na­men­to e excelente comunicação para converter boa parcela dessas oportunidades em ne­gó­cios fechados. Esse magnífico círculo vi­cio­so tem feito muitas gráficas prosperarem, apesar da queda na demanda. Números efetivos precisam ser analisados toda semana para a correção de rumos e novas habilidades têm de ser aportadas aos vendedores para que superem as barreiras do dia a dia.
É fácil entender o ra­cio­cí­nio através da rea­li­da­de de qualquer equipe de vendas: se o número de clien­tes não aumentou — ao contrário, muito provavelmente um ou outro foi embora —, se a frequência média de compra dos clien­tes também não melhorou e, principalmente, se o valor médio por ordem de serviço caiu, a empresa perdeu vendas e fatalmente as suas receitas já estão comprometidas.

Qual o número ideal de prospects por vendedor?
Prospectar novos clien­tes é um ato permanente. Costumo encontrar muitas equipes de vendas que não prospectam novos mercados de forma consistente, tampouco são cobradas por isso. Os vendedores ficam perplexos quando os cobro para apresentar-​­me 40 a 50 prospects qualificados (com po­ten­cial para comprar, pois vêm comprando de forma regular de alguma gráfica). Alegam que não dá para re­la­cio­nar-​­se regularmente com toda essa quantidade e ainda assim cuidar dos clien­tes ativos. Dá sim, e está acabado.
Se ao longo de três meses, uma equipe de quatro vendedores (que juntos formam uma carteira de 160 a 200 prospects) converter 10% desse montante em compradores, terá conquistado 16 a 20 novos clien­tes. Se o valor médio por ordem de serviço da gráfica for de R$ 6 mil (no setor de embalagem é muito maior), então ela terá a cada ciclo de três meses um adi­cio­nal de R$ 100 mil ou mais em suas vendas totais habituais.
O sucesso na conquista de novos clien­tes, isto é, uma prospecção efetiva, necessita de volume (daí cobrarmos para que os vendedores mantenham um número de 40 a 50 prospects em suas prospecções). O primeiro passo é saber apresentar-​­se, apresentar sua gráfica, seu port­fó­lio de clien­tes e — pela empatia, con­fian­ça e credibilidade — conquistar o direito de fornecer orçamentos. A etapa seguinte é melhorar as habilidades de fechamento, que na prática resume-​­se em acompanhamento efi­cien­te do que foi orçado, alia­do a técnicas apro­pria­das para “pedir” que lhe comprem.
Re­la­cio­na­men­to e acompanhamento são os brilhantes que têm determinado o sucesso nas prospecções. Afinal, o ciclo da venda na indústria gráfica está muito elástico: 80% das vendas a novos clien­tes estão ocorrendo entre o quinto e o 12º mês de re­la­cio­na­men­to. Portanto, por via de regra, não faz sentido abandonar um prospect qualificado antes de um ano de tentativas visitando e fornecendo orçamentos. Na prática, o que podemos observar é que o pensamento ime­dia­tis­ta faz com que 90% das oportunidades de ne­gó­cios sejam perdidas porque os vendedores abandonam os possíveis clien­tes até o terceiro ou quarto mês de re­la­cio­na­men­to.
Tenho ouvido depoimentos de vendedores que obtiveram o primeiro sucesso com um prospect no sétimo mês de re­la­cio­na­men­to, oitavo, nono e assim por dian­te. Gostaria de ter outra informação sobre o ciclo da venda na indústria gráfica brasileira. Mas as estatísticas de vendas estão lá para serem vasculhadas nos soft­wares de gestão de orçamentos.
Ao desmistificar o universo da prospecção, com técnicas efi­cien­tes e gerando as quantidades já men­cio­na­das, estamos dian­te de um cenário que estatisticamente permitirá novas entradas no port­fó­lio de clien­tes. Esse é o grande segredo para vender mais, mesmo em tempos de retração econômica. Se a venda média por clien­te está caindo, vamos trazer novos clien­tes através de um sistema de prospecção contínua e como etapa es­sen­cial dos processos de vendas.

O ciclo de vida do cliente chega ao fim mais cedo ou mais tarde
Prospectar novos clien­tes na indústria gráfica é importante por uma única razão: o ciclo de vida de um clien­te ativo chega ao fim mais cedo ou mais tarde. Clien­tes vão embora por vá­rias razões: desenvolvem novos re­la­cio­na­men­tos, a necessidade deles muda, um novo comprador aparece na operação ou ainda uma falha de atendimento pode determinar a mudança. Enquanto não houver razão para a busca de um novo fornecedor de impressão, o interesse do vendedor, em tese, deveria ser manter o clien­te comprando regularmente e com valor médio por ordem de serviço cada vez maior.
Aí entra em cena o que em vendas chamamos de o pulo do gato: a disciplina para re­la­cio­nar-​­se regularmente com os clien­tes ativos e para participar de todas as oportunidades de fornecimento de materiais gráficos. O erro mais grotesco que os vendedores cometem é pensar que os clien­tes ligarão ou passarão e-​­mail cada vez que precisarem de algo. Muitos não entendem que os clien­tes não precisam dos seus serviços. Afinal, há uma infinidade de vendedores tentando vender a mesma coisa e muitas vezes por um preço bem in­fe­rior.
Então, qual o segredo para con­ti­nuar vendendo a quem já teve uma ex­pe­riên­cia de venda com a minha gráfica? Mais uma vez, re­la­cio­na­men­to e acompanhamento — manter os vendedores re­la­cio­nan­do-​­se semanalmente com os clien­tes ativos, seja em visitas, telefonemas, e-​­mails, Whats­app, Skype, Facetime etc. A quantidade de recursos para contatar os clien­tes nunca foi tão abundante e ainda assim nunca foi tão difícil acessá-​­los. Eis aí o desafio: aparecer na frente dos clien­tes de forma cria­ti­va e interessante, com soluções que representem uma boa relação custo-​­benefício.
Depois da prospecção, dentre as sete ­­áreas de habilidades em vendas, empatia, con­fian­ça e credibilidade são aquelas que vão definir o sucesso nas vendas em um clien­te ou em um grupo deles. Vendedores hábeis para re­la­cio­nar-​­se, demonstrando verdadeiro interesse pelos clien­tes, costumam assegurar vendas regulares toda semana. Afinal, as demais habilidades em vendas (apresentação, identificação de necessidades, contorno de objeções, fechamento e pós-​­venda) são possíveis de serem apreen­di­das rapidamente com o exercício diá­rio.
Vendedores reclamam que os compradores hoje em dia focam apenas no preço. Na prática, esse é o discurso daqueles que não entenderam ainda a importância de constituir uma excelente afinidade com os seus clien­tes. Costumo dizer que se houver alguma chance de o seu concorrente re­la­cio­nar-​­se melhor do que você com o clien­te que a sua empresa tanto quer conquistar, você con­ti­nua­rá sendo a segunda opção dele. Além do que, se você não soube ­criar valor em torno da sua imagem, da sua empresa e dos seus serviços, o clien­te só enxergará preço na relação com você.

O que os vendedores deveriam fazer e não estão fazendo?
O momento está exigindo mais esforços em vendas e foco nas atividades capazes de gerar impacto positivo nos resultados ao final do mês. A dificuldade é justamente entender quais são essas atividades para então passar pelo menos 90% do tempo lidando com elas no dia a dia. Elas são conhecidas como as atividades de vendas que os vendedores têm o poder de controlar e que são as únicas que con­tri­buem com os resultados em vendas. Alguns exemplos: prospecção, contatos com os clien­tes ativos para buscar novas oportunidades, acompanhamento de orçamentos que estão nos clien­tes, pós-​­venda, entre pelo menos mais 20 rotinas que fazem parte do conjunto de tarefas dos vendedores
que ­atuam em alto desempenho.
Quem conseguiu entender quais são essas atividades essenciais e investem o seu tempo se dedicando a elas, ainda não sabe o que é crise. Afinal, estão vendo os ne­gó­cios acontecerem mês a mês como resultado do seu esforço persistente e efi­cien­te em vendas. Um exercício rápido de como devemos focar vendas com resultado pode ser feito ao analisar a seguinte equação:

Número de clientes ativos
×
Número médio de negócios por cliente
×
Venda média por cliente
=
Vendas Totais


Um incremento de simples 10% nos caminhos ou causas que geram os resultados em vendas poderá resultar em um aumento de 33% nas vendas totais. A conta é simples, assim como as es­tra­té­gias possíveis de serem aplicadas para elevar os indicadores de vendas. Difícil é a disciplina diá­ria dos vendedores nas ações de resultado, de forma persistente e com elevado grau de re­si­liên­cia. Afinal, a repetição leva à excelência e a disciplina deixa de ser a tortura e passa a dar prazer pelos resultados que pro­por­cio­na. Só assim os vendedores enfrentarão as dificuldades e prosperarão nos seus resultados em vendas. O lago está secando, há poucos peixes e muitos pescadores em volta. Vai pescar mais e os maiores peixes quem tiver mais habilidades e mais disciplina nos processos de vendas, não ne­ces­sa­ria­men­te quem tiver a maior quantidade de recursos.

Marcos Biaggio é coach de vendas e consultor da ABTG.

Artigo publicado na edição nº 95