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Tudo começa com um bom projeto Imprimir E-mail
Escrito por Camila Christini Tomás   
Qui, 25 de Fevereiro de 2016

O mercado de embalagens é muito amplo e democrático. Atende aos mais diversos segmentos, de perfume a água sanitária, de hidratante a cimento, de cue­cas a máquina de lavar roupa, de chocolate a laxante, de preservativos a fraldas de bebê. Qua­se tudo que precisa ser conservado, transportado e identificado necessita de uma embalagem.
­Aliás, conservar, transportar e identificar são os requisitos básicos a se considerar num projeto de embalagem. No entanto, mesmo básicos, frequentemente esses requisitos não são atendidos nos projetos. Convivemos com muitas embalagens pouco amigas, que lutam bravamente conosco quando precisamos que fun­cio­nem, muitas vezes nos fazendo recorrer a armas como facas e dentes. Ou aquelas pouco educadas que insistem em babar na nossa toa­lha de mesa. Ou ainda as que chamam atenção demais por não saber usar os apelos adequadamente, virando um atentado vi­sual. Quem nunca teve e continua tendo ex­pe­riên­cias como essas? E ex­pe­riên­cia é cru­cial, como veremos mais à frente. Trombamos com essas falhas porque projetos de embalagens são trabalhosos e exigem que todos os profissionais da cadeia de produção se preo­cu­pem com muitos detalhes e levem muitas coisas em consideração. Um bom projeto começa com duas perguntas-​­guia e uma regrinha.

Primeira pergunta: qual é o seu produto?
Ao responder a essa questão o pro­fis­sio­nal será guiado a muitas outras, cujas respostas vão constituir o famoso brie­fing. Exemplos de informações ne­ces­sá­rias nessa etapa: o que pode amea­çar a integridade do produto e que materiais devem ser escolhidos para que a embalagem possa conservá-​­lo melhor? Que formato e volume deve ter a embalagem para melhor transportar o produto? Que tipo de fechamento deve ser adotado para evitar vazamentos e oxidação? Há legislação específica para a co­mer­cia­li­za­ção do produto relativa à embalagem? Qual será a quantidade de produtos a serem fabricados e co­mer­cia­li­za­dos em diferentes pe­río­dos de tempo? Há produtos concorrentes? Quais? Essas são algumas das muitas perguntas, aparentemente simples, mas fundamentais para que um bom projeto de embalagem seja rea­li­za­do.
Para levantar todas as informações é necessário mobilizar conhecimentos das ­­áreas de mar­ke­ting, logística, legislação, normas técnicas, química, engenharia, produção gráfica e outras. Os profissionais que detêm esses conhecimentos são técnicos e es­pe­cia­lis­tas, tanto do fabricante do produto quanto das in­dús­trias convertedoras e de fornecedores de equipamentos e insumos para a fabricação de embalagens.

Segunda pergunta: de quem é o produto?
A resposta a essa questão complementa o projeto de embalagem, mas também traça o possível caminho para a inovação. Uma das coisas mais importantes a considerar é que o produto é parte da marca da empresa. É pela sua ex­pe­riên­cia com o produto que o clien­te vai se re­la­cio­nar mais fortemente com a marca e o primeiro contato do consumidor com o produto é in­ter­me­dia­do pela embalagem. Por isso a embalagem é uma poderosa ferramenta de branding, expressão que representa o conjunto de es­tra­té­gias para gestão da marca de uma empresa visando ­criar uma forte e va­lio­sa relação da marca com seu público-​­alvo.
Nos exemplos citados acima, de ex­pe­riên­cias desagradáveis com embalagens não funcionais, o consumidor vai ter uma percepção negativa do produto e, portanto, da marca. Um projeto de embalagem inadequado não prejudica apenas a co­mer­cia­li­za­ção de um determinado item, mas pode ser muito ruim para a empresa e sua marca como um todo. Assim, ex­pe­riên­cia é cru­cial. Ela garante o valor da sua marca.
Os requisitos básicos da embalagem — conservar, transportar e identificar — devem evoluir para re­la­cio­nar, integrar e ficar, conceitos que se referem à relação entre a marca e seu consumidor, integrando seus comportamentos, necessidades e ­ideais, fazendo com que a embalagem permaneça mais tempo com o consumidor antes do descarte. Somos, antes de tudo, seres emocionais. Quan­do se trata de ­criar uma forte relação de empatia entre o consumidor e a marca, a tecnologia precisa também atender às necessidades emocionais.
A relação entre o consumidor e a marca é vista hoje como uma parceria. Não se trata apenas de o consumidor ter preferência por um determinado produto. Trata-​­se de identificar a marca como algo com quem ele compartilha valores. Isso é muito inovador. Os consumidores cada vez mais tendem a se ver como protagonistas de mudanças e engajados em causas ambientais e sociais, por exemplo. Assim, a embalagem deve ajudar a comunicar ao consumidor valores intangíveis da marca, além dos be­ne­fí­cios claramente ligados ao produto.
Dessa forma, o desenvolvimento de um projeto de embalagem acaba se tornando um vasto campo para cria­ti­vi­da­de, pioneirismo e autenticidade, porque as pes­soas estão cada vez mais bem informadas e, principalmente, cada vez mais se fazendo ouvir. Grandes empresas podem executar ações de branding através da embalagem com êxito im­pres­sio­nan­te, enquanto startups podem ter o mesmo sucesso com embalagens que atendem seus nichos. Com isso, a embalagem ganha não só função econômica e mercadológica, mas am­bien­tal, tecnológica, histórica, cultural e so­cial.

A regrinha: a embalagem é uma unidade
O consumidor não vê um pote e uma tampa, com um rótulo colado por fora e preen­chi­do com um con­teú­do colorido e aromatizado, atri­buí­do a um CNPJ. Ele vê o conjunto todo. Assim, o produto é in­dis­so­ciá­vel da embalagem, que é in­dis­so­ciá­vel da marca. Por isso um bom projeto de design de embalagem é fundamental. A escolha correta da tipografia dita o tom de voz com o qual a marca se comunica. A cor que pode transmitir o cheiro, paladar ou idade. A forma que se encaixa não só na sua mão, mas no seu am­bien­te . . . Que­si­tos que podem soar como esteticismo, mas que determinam a percepção que pode induzir o consumidor a reconhecer valor na marca.


Camila Christini Tomás é designer gráfica da Escola Senai Theobaldo De Nigris e professora do curso de pós-​­graduação Gestão de Projetos de Embalagem da Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

Artigo publicado na edição nº 95