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Veja 40 Anos estabelece novo patamar na personalização de revistas Imprimir E-mail
Escrito por Tânia Galluzzi   
Qui, 01 de Janeiro de 2009

A repercussão da edição especial de aniversário da revista Veja, que circulou na primeira semana de setembro mostra o quão eficiente e certeira pode ser uma campanha de marketing de relacionamento. Porém, o que faz da capa de Veja 40 anos um caso único é sua dimensão e complexidade inéditas.

Num projeto que consumiu dois anos, desde sua concepção, foram impressas um milhão de capas personalizadas — somadas capa e contracapas chega-se a quatro milhões de impressões personalizadas — em 17 versões diferentes, ou seja, com variação de imagem e texto além do nome, produzidas em 12 dias, desafio vencido a partir da união de duas gráficas, RWA e Fast Print, das equipes da agência Africa e do Banco Itaú, com o suporte técnico da Xerox. Trata-se da maior tiragem em impressão digital personalizada do mundo, muito acima do recorde anterior no segmento revista, alcançado pela alemã Cicero, que em novembro de 2007 saiu com 160 mil capas diferentes.

Os obstáculos a serem superados eram muitos, a começar pelo próprio convencimento do cliente de que o projeto era factível e da compreensão da agência do que era possível. “Para a comemoração de Veja 35 anos fizemos algo semelhante, porém em menor escala, com menos variáveis. Com a evolução da tecnologia digital as alternativas se ampliaram muito e seria fundamental a criação de uma campanha que realmente aproveitasse essas possibilidades”, afirma Carlos Orlando Barbosa, conhecido como CO, diretor de operações gráficas da Abril.

A importância do detalhe


Aprovada a idéia, partiu-se para o cruzamento dos dados dos assinantes da Veja, que respondem por 83% de uma tiragem de 1,2 milhão de exemplares, e os clientes do Itaú em suas várias modalidades. Dessa combinação é que surgiram os 17 clusters, agrupando desde os não correntistas e funcionários do banco, até os usuários de cartão e clientes especiais. Os anúncios preparados para os não clientes, por exemplo, traziam uma mensagem de apresentação e a indicação da agência mais próxima do assinante, com uma promoção para a abertura de conta. A correta combinação dos dados na impressão, realizada em três máquinas iGen3, foi embasada pelo software XMPie, recentemente incorporado ao portfolio da Xerox. “Uma das barreiras vencidas foi atender às exigências de confidencialidade envolvidas num projeto como esse”, disse Rogério Comprido, diretor de publicidade da Editora Abril. Durante o período de produção, a Xerox manteve três equipes técnicas de plantão, 24 horas por dia, sendo uma nos Estados Unidos, para cobrir qualquer eventualidade.

Sem contar o cuidado na organização dos dados e imagens, era preciso conciliar o resultado visual da impressão digital nas capas com a impressão em rotogravura do miolo da revista, sobretudo porque os anúncios internos eram de página dupla. “Chegamos a um resultado bastante satisfatório”, comenta Reinaldo Espinosa, diretor da RWA.

Separadas em lotes seqüenciais de 500 unidades, rigorosamente controlados, as capas receberam, ainda, hot stamping e verniz UV, aplicados pela Hot Color e UVPack, respectivamente. Abaixo do padrão da editora, que é de 2%, o índice de perdas na produção das capas personalizadas foi de 0,79%.
De volta à editora, as capas entraram no processo de acabamento, com dobra e lombada canoa, expedição e distribuição da revista.

Texto publicado na edição 64