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Crossmedia, por que não? Imprimir E-mail
Escrito por Bruno Mortara   
Qui, 25 de Fevereiro de 2016

Uma das tec­no­lo­gias ou modelos de comunicação e mar­ke­ting da atua­li­da­de é o crossmedia ou a distribuição de con­teú­do, muitas vezes centralizado num sistema de múltiplas saí­das, coligadas. O con­teú­do dis­tri­buí­do pode ser de música, texto, imagens, vídeo, no­tí­cias etc. As saí­das normalmente pos­suem alguma ligação (link) com as outras mí­dias, provocando um acesso combinado pelo usuá­rio de diferentes mí­dias, como televisão, jornal, revistas, computadores e smartphones. Quan­do os meios são eletrônicos, a presença da internet é quase sempre necessária, como agente de ligação.

O que é
O comportamento dos consumidores muda con­ti­nua­men­te, regido por fatores culturais, sociais, econômicos e, ultimamente, em função das novas tec­no­lo­gias de comunicação. Os agentes econômicos buscam constantemente novas maneiras de entregar suas mensagens, sempre que possível de forma personalizada, e isso impõe um custo elevado a comunicações 1:1, ou dedicadas àquele consumidor. Porém, as novas arquiteturas de comunicação vêm via­bi­li­zan­do essa modalidade de customização, entregando informações relevantes e interessantes aos clien­tes, colaboradores e parceiros de ne­gó­cios. Crossmedia é esse conjunto integrado de ferramentas de comunicação. Outra definição de crossmedia é a entrega de mensagens relevantes a um público-​­alvo com diversos canais de comunicação integrados, como impressos, rádio, televisão, internet e serviços móveis, crian­do vínculos entre os canais que podem ser si­mul­tâ­neos, síncronos, ou sequenciais, e assíncronos. Apesar de essas definições serem ba­sea­das no gerador das mensagens, na outra ponta o uso das soluções de comunicação crossmedia é calcado no modo como o consumidor usa os veí­cu­los de comunicação e o sentido que eles têm em sua vida. Na ponta, os consumidores controlam seu fun­cio­na­men­to, decidindo quando e onde querem acessar con­teú­dos específicos, como imagens, filmes ou textos.

Integração
Uma das características da integração entre as mí­dias é que tal processo só é possível graças à ­união entre diferentes empresas e es­pe­cia­lis­tas. Editores, por exemplo, dis­tri­buem artigos publicados em revistas impressas em outras mí­dias como CDs ou blogs. Hoje os grandes produtores de con­teú­do ­criam os con­teú­dos de uma determinada forma e depois os adaptam para o canal desejado, como um programa de TV que vira um podcast ou vi­deo­cast, podendo ser assistidos off-​­line, quando o usuá­rio desejar. Se gostar, o usuá­rio pode ainda dar uma nota para o produto, colaborando para que outros usuá­rios adiram àquele con­teú­do.
Crossmedia se define não como uma tecnologia específica, mas como uma ferramenta para atingir um determinado público, através de diferentes canais. Essa estratégia passa pelo planejamento, quando as pre­fe­rên­cias do público-​­alvo são levadas em consideração (Wikipedia). Tais pre­fe­rên­cias são guiadas principalmente por quatro questões:
Quan­do – quando o consumidor deve ser contatado?
Ritmo – quanto tempo devo esperar entre
o primeiro contato e o segundo?
Frequência – com que assiduidade devo verificar o consumidor?
Persistência – se o consumidor não responder, por quanto tempo devo manter certa oferta a ele?

Mar­ke­ting
Para os profissionais da área essa modalidade de comunicação envolve o uso de diferentes mí­dias, considerando as características específicas de cada uma na mobilização da atenção do consumidor. A razão da integração entre meios de comunicação é aumentar a abrangência de uma determinada campanha a fim de maximizar seu impacto junto ao público-​­alvo. Uma das utilizações mais frequentes, es­pe­cial­men­te com o uso de redes sociais, é aumentar a intimidade dos consumidores com produtos e marcas, tornando o consumidor mais íntimo das especificidades da marca, produzindo uma
ex­pe­riên­cia mais rica.
Um exemplo do uso de crossmedia é a Disney, que no lançamento de novos filmes coloca bonecas dos personagens nas lojas de brinquedos e, ao mesmo tempo, disponibiliza em escolas e para pe­dia­tras adesivos gratuitos dos personagens do filme. A empresa entra nas cadeias de fast­food com toa­lhas de mesa, caixas de san­duí­ches, e nas lojas de departamento com roupas, sapatos, mochilas e livros de colorir. Além disso, faz campanhas online, aplicativos para smartphones, site de jogo temático, página no Fa­ce­book. E em todas as ações online os usuá­rios ganham pontos que dão direito a brindes.

Produtos impressos
Quan­do utilizados meios de comunicação impressos, as principais tec­no­lo­gias que via­bi­li­zam a integração entre as mí­dias são o QR Code e a Rea­li­da­de Aumentada (AR). Além disso, a presença de cupons, códigos de barras ou links para sites, nos quais o consumidor es­pon­ta­nea­men­te acessa informações integradas ao ma­te­rial impresso, são formas de integrar impressos ao universo crossmedia. As comunicações impressas são extremamente importantes para a humanidade e não devem depender de integração com outras mí­dias para ocupar seu papel na cultura. No entanto, sua inserção é extremamente benigna, dinamizando sua utilização e dando ao produto estático uma ligação dinâmica, graças ao interesse dos
usuá­rios e consumidores.

Bruno Mortara é superintendente do ONS27, coordenador do ISO / TC130 / WG13 – Avaliação da Conformidade, diretor técnico da ABTG Certificadora e professor de pós-​­graduação na Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

Artigo publicado na edição nº 95