home > Entrevistas > A inovação é uma resposta à crise
twitter
Banner Facebook

Parceiros

A inovação é uma resposta à crise Imprimir E-mail
Escrito por Tania Galluzi   
Qua, 28 de Outubro de 2015


Gisela Schulzinger

Na presidência da As­so­cia­ção Brasileira de Embalagem (Abre), desde abril do ano passado, Gisela Schulzinger é a primeira mulher a comandar a entidade desde sua fundação, em 1967. Sua principal bandeira é colocar a inovação como di­fe­ren­cial competitivo e parte fundamental da estratégia de ne­gó­cios das empresas. Formada pela ESPM, com pós-​­gra­dua­ção em Ciên­cias do Consumo Aplicadas, atua na área de design há mais de 25 anos. Trabalhou, entre outras agên­cias, nove anos na Seragini Design. Em 1998 fundou a sua própria empresa, a Haus Design, e hoje é sócia da Pande Design, es­pe­cia­li­za­da em desenvolvimento de projetos de Branding e Design Estratégico e Inovação e professora da graduação em Design na ESPM. Para ela, que já fez parte do conselho consultivo da Abre, é nos momentos de crise que a inovação se torna ainda mais va­lio­sa, ajudando as empresas a se tornarem mais competitivas.

Segundo a análise de mercado apresentada pela Abre no início deste ano, que fez uma retrospectiva do desempenho da indústria de embalagem em 2014 e traçou perspectivas para 2015, a produção do setor fecharia o ano com uma retração entre 0,5% e 1,5%. Esses números
con­ti­nuam válidos?

Gisela Schulzinger – Acreditamos que essa expectativa deve se confirmar. O índice de con­fian­ça, tanto por parte do empresário quanto do consumidor, não se elevou, e esse é o fator de maior in­fluên­cia. Isso tem um impacto direto na performance da nossa indústria. Um exemplo é o mercado de cosméticos, que tradicionalmente consegue manter índices de crescimento e que no início do segundo semestre sentiu também uma retração, mostrando que a falta de con­fian­ça é geral. No final do ano normalmente temos uma elevação nas vendas, mas nada que possa reverter essa si­tua­ção.

O estudo aponta que os setores de papel, papelão e cartão, assim como o do vidro, apresentaram va­ria­ção positiva entre dezembro de 2013 e dezembro de 2014. A que você atribuiu isso?
GS – À própria versatilidade desses materiais, à questão da sustentabilidade e ao fato de os setores que mais usam esses materiais terem sido menos afetados pela crise, como os segmentos de bebidas e de perfumaria. Tudo o que acontece na indústria reflete diretamente no segmento de embalagem. A elevação da exportação, por exemplo, estimulada pela alta do dólar, pode ter refletido no consumo de papelão.

Dian­te desse quadro de crise, qual o papel do design de embalagens?
GS – O design está diretamente conectado ao pensamento de inovação. Nós estamos acostumados a pensar o design re­la­cio­na­do à estética, mas ele é um pensamento voltado para a solução de problemas. Nesse sentido, a inovação deveria ser a principal estratégia de sobrevivência e manutenção da competitividade das empresas. Existe um pensamento de que para inovar é preciso ter dinheiro e isso é verdade. Mas temos de pensar também que é justamente num momento crítico que a inovação se faz ainda mais necessária. É aí que temos de ser cria­ti­vos. Quan­do está tudo bem a gente se acomoda. Se está dando tudo certo, por que eu vou mexer?
A inovação é incômoda. A inovação consome energia, tira você da zona de conforto. Mas pensar a inovação e valorizá-​­la neste momento é imprescindível, pois nos ajuda a encontrar ferramentas para superar a crise. Podemos expandir esse pensamento. Nós temos um governo absolutamente não inovador, que faz política como há 40 anos, dentro das mesmas lógicas. Isso dian­te de uma so­cie­da­de que já mudou, com exi­gên­cias diferentes, outras to­le­rân­cias. Eles mesmos te­riam de inovar. A inovação é uma saí­da para a competitividade. O que muda dian­te de um cenário adverso é um dos pressupostos do projeto, que é a escassez de recursos. Então, vamos considerar esse ponto e seguir em frente. Se olharmos a história, veremos que os grandes movimentos da humanidade aconteceram pela necessidade. Claro que é possível inovar com milhões. O que eu estou dizendo é que a falta de recursos não pode ser uma desculpa para não inovar.

Qual é o grande desafio do design no universo da embalagem nos dias de hoje?
GS – O entendimento limitado do papel do design nesse processo. O design no Brasil continua a ser entendido como uma questão estética. Pensa-​­se na contribuição do design apenas no fim do processo, re­la­cio­na­do à forma, à fun­cio­na­li­da­de, ou à aplicação de recursos gráficos. Assim, nosso grande desafio é mostrar para as empresas que o design é uma lógica de como pensar a solução de um problema. Trata-​­se de um modelo mental que pode ajudar muito as empresas a pensarem e repensarem seus processos.
Para o designer sua função é resolver os problemas partindo da perspectiva do usuá­rio final. Sempre projetamos algo para alguém. Já a indústria, em sua maioria, projeta um produto ou serviço a partir de seus objetivos e possibilidades e então o apresenta, sem inserir o entendimento do usuá­rio nesse processo. Vi exemplos práticos dessa mudança de perspectiva nas empresas do Vale do Silício que visitei recentemente. Nelas, o design não é um assunto específico. Ele é transversal dentro das empresas. Não existe a área de design. Ele está presente desde a construção do modelo de negócio, do desenvolvimento de um produto, de uma marca.

Levando isso para a indústria de embalagem, você quer dizer que o design deve per­mear todos os setores, desde os objetivos da empresa, passando pelo lay­out da fábrica até a logística de entrega. É isso?
GS – Sim. Para você ter uma ideia, a Apex [Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos] trabalha com 80 setores da economia, muitos deles comoditizados, e estamos fazendo um trabalho conjunto para apresentar como o design pode agregar valor a esses produtos. Para o setor de couro, por exemplo, foi desenvolvido um projeto para mostrar aos curtumes que eles não vendem só o couro, que eles podem fazer uma entrega de maior valor agregado e quais os reflexos dessa mudança em seus ne­gó­cios.

Como você se vê como uma designer no comando de uma entidade normalmente liderada por representantes da indústria?
GS – Sem dúvida é um desafio. Mas como eu já fazia parte da Abre, foi uma transição tranquila. Fui muito bem acolhida. E isso é um sinal de que, dentro de uma indústria tão tra­di­cio­nal, existe um clamor por mudança, por um novo olhar.

O que mudou desde a sua posse?
GS – Uma mudança resume bem: a perspectiva de a as­so­cia­ção partir da realização de um planejamento estratégico. Precisamos ter diretrizes, proposições, objetivos claros, metas e métricas como uma empresa. Como as­so­cia­ção, não temos o objetivo do lucro, mas a lógica da entrega de produtos, de serviços, de entender o público-​­alvo e alcançar resultados deve ser a mesma. Então, por que não ter um plano de ação? E o mais importante, trouxemos toda a as­so­cia­ção para participar desse planejamento, dos conselheiros aos associados. Tudo foi desenvolvido de forma profissional com uma consultoria especializada conduzindo o processo.
Fizemos como deve ser feito.

Como conseguiram isso?
GS – As pes­soas hoje querem participar dos processos desde que percebam a sua relevância. A própria proposição, a forma como fizemos o planejamento, usando ferramentas inovadoras, ajudou a atrair e engajar as pes­soas.

Vocês chamaram os as­so­cia­dos efetivamente?
GS – Sim. Convocamos os as­so­cia­dos no final de 2014, chamando quem quisesse participar. Desenhamos vá­rias dinâmicas e nos preparamos para receber os associados. E as pes­soas participaram e tiveram a garantia de que o plano contempla as necessidades delas. E aqui nós retornamos ao que falei sobre o design ser voltado para o usuá­rio. Não adian­ta eu achar uma série de coisas. Eu tenho de entender o que o meu usuá­rio, que é o as­so­cia­do, quer de mim. A minha ideia é a multidisciplinaridade e a possibilidade de ­criar a as­so­cia­ção de
forma conjunta e colaborativa.

Você pode citar um projeto implantado após esse trabalho?
GS – Um deles é o uso da tecnologia para am­pliar o acesso à Abre. Com o julgamento online, conseguimos trazer jurados do Brasil inteiro para o Prêmio Abre da Embalagem. Implantamos o voto popular para o prêmio durante a Fispal e estamos fazendo a transmissão ao vivo de nossos eventos. É um conjunto de pequenas ações que cons­troem um grande movimento. Se somos uma as­so­cia­ção brasileira, temos de ser mais acessíveis em todo o País.

Artigo publicado na edição nº 94