Incrementar as vendas em um cenário no qual o cliente detém o poder, desafia a indústria gráfica a aumentar a sua capacidade de criar diferenciais que possibilitem manter o interesse do cliente, construindo com ele uma relação mais longa e mais fiel. Todos querem a mesma coisa, mas nesse GP do mercado gráfico quem assume a pole position? Quem, diante de tantas opções de escolha, dirige o olhar do cliente para o seu portfólio e consegue a tão almejada e necessária fidelização? Se a sua resposta ainda está centrada no produto ou serviço que você oferece, vale refletir! O comportamento do cliente mudou e, mais informado, preparado e independente, ele não compra mais um bem. Ele compra soluções que agreguem valor ao seu negócio — um diferencial quantificável, expresso numa proposta útil que resolva problemas, responda a necessidades e oportunize ganhos.
O desafio do incremento das vendas está em descobrir o que as pessoas pensam, sentem e querem, para transformar produtos e serviços em diferencial capaz de ser percebido pelo cliente como valor.

A questão em discussão é: o que você vende? Vender valor não é uma tarefa fácil e a complexidade está no seu próprio conceito, que define valor como algo individual — único; temporal — variável; e intangível — abstrato. Por si só, são atributos que indiscutivelmente exigem uma nova forma de negociar que, indo além das características, benefícios e vantagens de produtos e serviços, constrói uma oferta de valor para o cliente, customizando benefícios, soluções e ganhos para o seu negócio. Arriscando uma síntese, é possível afirmar que o ato de compra deixa de ser uma transação comercial que proporciona um bem para o cliente, e passa a ser uma experiência negocial que lhe proporciona valor. Nessa nova realidade, a empresa pode dizer o quanto custa, mas é o cliente quem diz o quanto vale. Na prática, quem compra é o cliente e as empresas não vendem mais, apenas inspiram os clientes a optarem e a decidirem pela aquisição de sua oferta de valor.
O único caminho – o conhecimento do cliente.

O fator crítico de sucesso – construir relacionamentos capazes de promover o entendimento do cliente e do que é valor para ele, em todas as fases de sua jornada de compra, do início ao fim do ciclo.
Essa estratégia, que fortalece o relacionamento como diferencial competitivo, desafia as empresas a migrarem do foco no processo de venda para o foco no processo de compra, como forma de compreender a jornada do cliente na aquisição de um bem e proporcionar-lhe uma experiência de compra bem-sucedida. O ciclo envolvido na jornada de compra considera a experiência do cliente antes, durante e depois da aquisição do produto ou serviço. O quadro de Compra e Fidelização mostra, no seu primeiro fluxo, as quatro fases do período de aquisição e o que é importante em cada uma (percepção, reconhecimento, decisão de compra e compra). No segundo fluxo estão as cinco etapas que ocorrem após a compra (utilização, informação/apoio, consideração/avaliação, compartilhamento e vínculo). Diante de tanta competitividade, fica mais difícil incrementar as vendas quando a empresa focaliza o cliente na etapa de compra de sua jornada, negociando com ele somente no momento de sua decisão. Ao contrário dessa conduta, a abordagem que negocia ao longo do processo implica em fazer parte da experiência do cliente, desde a primeira até a última etapa dos dois ciclos, construindo relacionamentos que: • permitam a compreensão de como o cliente compra; • facilitem o mapeamento dos valores e conteúdos capazes de envolvê-lo em todas as etapas do processo; • criem valor real na oferta de produtos e serviços no decorrer da jornada de compra do cliente.

Em linhas gerais, a experiência total que garante a satisfação e renova o vínculo de lealdade e fidelidade, reflete a forma como as percepções e experiências do cliente são tratadas e articuladas em cada passo da jornada. Construir, gerir e administrar o relacionamento com o cliente como um bem é fator de competitividade nas organizações e requer a prática de algumas competências e habilidades essenciais: Influência, para oferecer ao cliente um valor atraente, criando percepções e emoções ainda não existentes, sensibilizando as ideias, modificando o pensamento e estimulando decisões. Gestão do tempo, para fazer mais contatos, visitar mais clientes, falar com mais clientes, falar melhor com os clientes, criar mais relacionamento e estar onde a venda acontece, prospectando, conquistando, fidelizando, recuperando e vendendo mais. Comunicação clara, aberta e assertiva para ouvir o cliente, identificar seus valores, argumentar com convicção e tomar a iniciativa das negociações desde a primeira etapa da sua jornada de compra.

Empatia, para respeitar a diversidade, as diferenças individuais e compreender o estilo de cada cliente, e criar condições para que o cliente expresse seus desejos, valores e opiniões. É preciso estar sintonizado com ele, captando mensagens e sinais, percebendo seu modo de pensar, seu jeito de agir, sentir e reagir às situações favoráveis e desfavoráveis, buscando o alinhamento e o fechamento do acordo. Percepção, para procurar por coisas e informações que não via antes, ouvir coisas que não ouvia antes, sentir coisas que não sentia antes e perguntar por coisas que não sabia antes, descobrindo valores implícitos não expressos. Flexibilidade, para ser resiliente e atuar sob condições adversas e insertas, abrir a mente e enxergar a situação por vários ângulos, lentes e perspectivas, vislumbrar diferenciais, oportunidades e ameaças, praticar a tolerância nas compreensões divergentes, explorar o diferente, procurar experiências e empreender o novo na busca da melhor solução para ambas as partes. É assim que o desafio de incrementar vendas e aumentar a rentabilidade dos negócios tem como principal estratégia a fidelização do cliente pela construção de relacionamento na gestão das carteiras. A conquista da assertividade nesse gerenciamento pode ser analisada à luz da teoria das necessidades de Maslow que apresenta, em sua estrutura, as buscas e as respostas mais eficazes de agregação de valor, ao longo do ciclo de desenvolvimento do relacionamento com o cliente.

Observando a pirâmide é possível constatar que as respostas eficazes dependem significativamente da gestão de portas abertas, que rompe com as fronteiras setoriais e integra pessoas, processos, sistemas e recursos em um desempenho sinérgico, capaz de otimizar os resultados para o cliente e para a empresa, agregando valor em toda a cadeia produtiva. Afinal, a grande parte da jornada de compra do cliente ocorre após a aquisição do produto/serviço. Traz também em sua estrutura a necessidade de inteligência competitiva no gerenciamento do relacionamento, expressa no estabelecimento de um processo sistemático de coleta, registro, tratamento e análise de informações sobre o mercado, os concorrentes, os avanços tecnológicos, as tendências gerais do negócio e o comportamento do cliente.Turbinar, otimizar e melhorar a experiência do cliente ao longo de sua jornada de compra, gerindo e administrando o relacionamento como um bem, é imperativo para as gráficas se diferenciarem e agregarem valor real à oferta de produtos e serviços. Então, responda: qual a experiência que a sua gráfica vem oferecendo aos seus clientes?
Cristina Simões é diretora de desenvolvimento da ID Consulting e professora de pós-graduação da Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.
Artigo publicado na edição nº 93
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