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O relacionamento com o cliente e o desafio da fidelização Imprimir E-mail
Escrito por Cristina Simões   
Ter, 18 de Agosto de 2015

Incrementar as vendas em um cenário no qual o clien­te detém o poder, desafia a indústria gráfica a aumentar a sua capacidade de ­criar diferenciais que possibilitem manter o interesse do clien­te, construindo com ele uma relação mais longa e mais fiel. Todos querem a mesma coisa, mas nesse GP do mercado gráfico quem assume a pole po­si­tion? Quem, dian­te de tantas opções de escolha, dirige o olhar do clien­te para o seu port­fó­lio e consegue a tão almejada e necessária fidelização? Se a sua resposta ainda está centrada no produto ou serviço que você oferece, vale refletir!
O comportamento do clien­te mudou e, mais informado, preparado e independente, ele não compra mais um bem. Ele compra soluções que agreguem valor ao seu negócio — um di­fe­ren­cial quantificável, expresso numa proposta útil que resolva problemas, responda a necessidades e oportunize ganhos.

O desafio do incremento das vendas está em descobrir o que as pessoas pensam, sentem e querem, para transformar produtos e serviços em diferencial capaz de ser percebido pelo cliente como valor.

A questão em discussão é: o que você vende?
Vender valor não é uma tarefa fácil e a complexidade está no seu próprio conceito, que define valor como algo individual — único; temporal — variável; e intangível — abstrato. Por si só, são atributos que indiscutivelmente exigem uma nova forma de negociar que, indo além das características, benefícios e vantagens de produtos e serviços, constrói uma oferta de valor para o cliente, customizando benefícios, soluções e ganhos para o seu negócio.
Arriscando uma síntese, é possível afirmar que o ato de compra deixa de ser uma transação co­mer­cial que pro­por­cio­na um bem para o clien­te, e passa a ser uma ex­pe­riên­cia ne­go­cial que lhe pro­por­cio­na valor. Nessa nova rea­li­da­de, a empresa pode dizer o quanto custa, mas é o clien­te quem diz o quanto vale. Na prática, quem compra é o clien­te e as empresas não vendem mais, apenas inspiram os clien­tes a optarem e a decidirem pela aquisição de sua oferta de valor.

O único caminho – o conhecimento do clien­te.

O fator crítico de sucesso – construir re­la­cio­na­men­tos capazes de promover o entendimento do clien­te e do que é valor para ele, em todas as fases de sua jornada de compra, do início ao fim do ciclo.

Essa estratégia, que fortalece o re­la­cio­na­men­to como di­fe­ren­cial competitivo, desafia as empresas a migrarem do foco no processo de venda para o foco no processo de compra, como forma de com­preen­der a jornada do clien­te na aquisição de um bem e pro­por­cio­nar-​­lhe uma ex­pe­riên­cia de compra bem-​­sucedida.
O ciclo envolvido na jornada de compra considera a ex­pe­riên­cia do clien­te antes, durante e depois da aquisição do produto ou serviço. O quadro de Compra e Fidelização mostra, no seu primeiro fluxo, as quatro fases do pe­río­do de aquisição e o que é importante em cada uma (percepção, reconhecimento, decisão de compra e compra). No segundo fluxo estão as cinco etapas que ocorrem após a compra (utilização, informação/apoio, consideração/ava­lia­ção, compartilhamento e vínculo).
Dian­te de tanta competitividade, fica mais difícil incrementar as vendas quando a empresa focaliza o clien­te na etapa de compra de sua jornada, ne­go­cian­do com ele somente no momento de sua decisão. Ao contrário dessa conduta, a abordagem que negocia ao longo do processo implica em fazer parte da ex­pe­riên­cia do clien­te, desde a primeira até a última etapa dos dois ciclos, construindo re­la­cio­na­men­tos que:
• permitam a compreensão de como o cliente compra;
• facilitem o mapeamento dos valores e conteúdos capazes de envolvê-lo em todas as etapas do processo;
• criem valor real na oferta de produtos e serviços no decorrer da jornada de compra do cliente.

Em linhas gerais, a ex­pe­riên­cia total que garante a satisfação e renova o vínculo de leal­da­de e fidelidade, reflete a forma como as percepções e ex­pe­riên­cias do clien­te são tratadas e articuladas em cada passo da jornada. Construir, gerir e administrar o re­la­cio­na­men­to com o clien­te como um bem é fator de competitividade nas organizações e requer a prática de algumas com­pe­tên­cias e habilidades essenciais:
In­fluên­cia, para oferecer ao clien­te um valor atraen­te, crian­do percepções e emoções ainda não existentes, sensibilizando as ideias, modificando o pensamento e estimulando decisões.
Gestão do tempo, para fazer mais contatos, visitar mais clien­tes, falar com mais clien­tes, falar melhor com os clien­tes, ­criar mais re­la­cio­na­men­to e estar onde a venda acontece, prospectando, conquistando, fidelizando, recuperando e vendendo mais.
Comunicação clara, aberta e assertiva para ouvir o clien­te, identificar seus valores, argumentar com convicção e tomar a ini­cia­ti­va das ne­go­cia­ções desde a primeira etapa da sua jornada de compra.

Empatia, para respeitar a diversidade, as diferenças in­di­vi­duais e com­preen­der o estilo de cada clien­te, e ­criar condições para que o clien­te expresse seus desejos, valores e opi­niões. É preciso estar sintonizado com ele, captando mensagens e sinais, percebendo seu modo de pensar, seu jeito de agir, sentir e rea­gir às si­tua­ções favoráveis e desfavoráveis, buscando o alinhamento e o fechamento do acordo.
Percepção, para procurar por coisas e informações que não via antes, ouvir coisas que não ouvia antes, sentir coisas que não sentia antes e perguntar por coisas que não sabia antes, descobrindo valores implícitos não expressos.
Flexibilidade, para ser re­si­lien­te e ­atuar sob condições adversas e insertas, abrir a mente e enxergar a si­tua­ção por vá­rios ângulos, lentes e perspectivas, vislumbrar diferenciais, oportunidades e amea­ças, praticar a tolerância nas com­preen­sões divergentes, explorar o diferente, procurar ex­pe­riên­cias e em­preen­der o novo na busca da melhor solução para ambas as partes.
É assim que o desafio de incrementar vendas e aumentar a rentabilidade dos ne­gó­cios tem como principal estratégia a fidelização do clien­te pela construção de re­la­cio­na­men­to na gestão das carteiras. A conquista da assertividade nesse ge­ren­cia­men­to pode ser analisada à luz da teo­ria das necessidades de Maslow que apresenta, em sua estrutura, as buscas e as respostas mais eficazes de agregação de valor, ao longo do ciclo de desenvolvimento do
re­la­cio­na­men­to com o clien­te.

Observando a pirâmide é possível constatar que as respostas eficazes dependem significativamente da gestão de portas abertas, que rompe com as fronteiras setoriais e integra pes­soas, processos, sistemas e recursos em um desempenho sinérgico, capaz de otimizar os resultados para o clien­te e para a empresa, agregando valor em toda a cadeia produtiva. Afinal, a grande parte da jornada de compra do clien­te ocorre após a aquisição do produto/serviço.
Traz também em sua estrutura a necessidade de inteligência competitiva no ge­ren­cia­men­to do re­la­cio­na­men­to, expressa no estabelecimento de um processo sistemático de coleta, registro, tratamento e análise de informações sobre o mercado, os concorrentes, os avanços tecnológicos, as ten­dên­cias gerais do negócio e o comportamento do clien­te.Turbinar, otimizar e melhorar a ex­pe­riên­cia do clien­te ao longo de sua jornada de compra, gerindo e administrando o re­la­cio­na­men­to como um bem, é imperativo para as gráficas se di­fe­ren­cia­rem e agregarem valor real à oferta de produtos e serviços.
Então, responda: qual a ex­pe­riên­cia que a sua gráfica vem oferecendo aos seus clien­tes?

Cristina Simões é diretora de desenvolvimento da ID Consulting e professora de pós-graduação da Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

Artigo publicado na edição nº 93