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Rodrigo Schoenacher Imprimir E-mail
Escrito por Tania Galluzi   
Ter, 21 de Outubro de 2014

Quem controla, capta oportunidades, identifica problemas e reduz custos

Rodrigo Schoe­na­cher carrega mais de 15 anos de ex­pe­riên­cia na área de operação, incluindo produção, logística, compras, utilidades e administração pre­dial. Designer com pós-​­gra­dua­ção em gestão em­pre­sa­rial pela Northwestern University e título de mestre em design pela Esdi-​­Uerj, é diretor de Gestão da Infoglobo e diretor do Comitê de Operações da As­so­cia­ção Na­cio­nal de Jornais (ANJ). No cargo, lidera o Programa de Certificação de Qua­li­da­de Gráfica e Logística para Jornais, desenvolvido em parceria com a ABTG Certificadora. A certificação objetiva organizar a produção e manter o controle interno e dos processos, visando à melhoria da qualidade e, consequentemente, uma melhor percepção da empresa pelo mercado anun­cian­te e leitor. Para o executivo, a gestão gráfica e a logística têm um papel fundamental no momento ­atual, no qual a mídia impressa está sendo colocada à prova.

Como surgiu a ideia da certificação?
Rodrigo Schoe­na­cher – Essa ideia é recente. Mas tem suas raí­zes no Comitê de Tecnologia. Há 20 anos, o Comtec, primeiro comitê específico cria­do dentro da ANJ, tinha como proposta a troca de melhores práticas entre os jornais. Seus membros se reuniam a cada dois anos para a promoção de se­mi­ná­rios e debates sobre os avanços na área. De alguns anos para cá ficou mais difícil colocar de pé o evento. Começamos então a discutir como manter esse conceito de troca de ex­pe­riên­cias, garantindo a identificação de re­fe­rên­cias de mercado. Con­ti­nua­mos achando que ter espaço para debates é importante, e ele está garantido dentro do Congresso Brasileiro de Jornais, que aconteceu agora em agosto. Mas pensamos numa forma de fazer com que os jornais tivessem um ma­nual de instrução para mostrar como a área gráfica poderia ajudar o negócio como um todo. Que­ría­mos montar um checklist que permitisse aos executivos que trabalham com gráfica e distribuição se orien­tar naquilo que entendemos como melhores práticas de mercado, um instrumento que valesse tanto para os jornais grandes quanto para os pequenos, um desafio significativo, porque as rea­li­da­des são muito diferentes. Dessa forma nasceu a certificação.
Outro aspecto crítico, além da flexibilidade, foi a abrangência. Não queríamos focar em uma só competência e sim algo que obrigasse os participantes a desenvolver diversas com­pe­tên­cias para garantir uma evolução sustentável. Elegemos quatro pilares: efi­ciên­cia ope­ra­cio­nal, qualidade percebida, gestão am­bien­tal e gestão de pes­soas. A partir daí começamos a montar o programa. E para permitir que todos fossem contemplados definimos quatro níveis de participação: Bronze, Prata, Ouro e Platina.

O Comitê de Operações delineou o programa e foi conversar com a ABTG? A ANJ já tinha um trabalho com a ABTG?
RS – Havia um trabalho em andamento, que era o programa de qualificação, focado em capacitação de profissionais para a gráfica, a primeira parceria cons­truí­da com a ABTG. Em 2012 o então comitê de tecnologia começou a discussão sobre a certificação e chegamos à construção dessa matriz de níveis e os quatro pilares. Aí nos deparamos com uma dificuldade grande. Não entendemos de programas de certificação. Fomos procurar quem entende disso e conhecemos a ABTG Certificadora. Ela caiu como uma luva, justamente por somar ex­pe­riên­cia no setor gráfico e expertise em normas internacionais. Foi perfeito. A ABTG Certificadora entrou no processo em mea­dos de 2013, interagindo conosco, trazendo conhecimento para a construção do programa, enquanto o grupo de trabalho da ANJ, que rebatizamos como Comitê de Operações, apresentava o que entendia como melhores práticas para cada requisito.

Detalhando a certificação, quem recebe o selo, a gráfica ou o jornal?
RS – Os dois. A certificação serve tanto para gráficas que imprimem ou dis­tri­buem jornais, quanto para empresas jornalísticas que tenham operação gráfica ou de distribuição. A empresa recebe a certificação e o jornal pode usar o selo de qualidade, a partir de regras de utilização determinadas pela ABTG Certificadora.

A empresa interessada pode se candidatar às duas ca­te­go­rias da certificação?
RS – Ela pode optar pela gestão gráfica, gestão de distribuição ou as duas coisas. Pode escolher também o nível. Por exemplo, gráfica nível Prata e distribuição nível Bronze. Temos um caso prático que é A Gazeta de Vitória, a primeira empresa a conseguir as duas certificações. Ouro para a gráfica e Bronze para distribuição.

Quan­do A Gazeta foi certificada?
RS – Fechamos a discussão do programa no final de maio e pedimos aos jornais que estavam participando do comitê que buscassem a certificação. De fato, se o jornal estiver preparado, o processo de certificação é relativamente simples. Assim, no dia 18 de agosto, durante o CBJ, fizemos a entrega das primeiras certificações. Em um dos se­mi­ná­rios, o Bruno (Bruno Mortara, diretor da ABTG Certificadora) apresentou a importância das certificações, eu falei sobre a ajuda da certificação perante os de­sa­fios que os jornais têm pela frente e depois o presidente da ANJ, Carlos Lindenberg Neto, fez a entrega dos certificados.

O que diferencia as ca­te­go­rias é o nível de exigência?
RS – Nós montamos a certificação com o seguinte conceito. A categoria Bronze engloba procedimentos básicos. Uma empresa não pode estar operando se não cumprir os indicadores básicos do nível Bronze. São obrigações legais como o registro de todos os fun­cio­ná­rios dentro da CLT, a licença de operação da gráfica, e controles mínimos de produtividade como consumo de papel e de tinta. A categoria Prata traz requisitos considerados padrões de mercado, que nivelam a empresa em uma linha média. Quem está na categoria Ouro já se destaca dessa média e aquele que conquista a Platina se torna uma referência.

Alguém já recebeu o certificado Platina?
RS – Não. Montamos um programa robusto para que, de fato, uma empresa com esse nível seja reconhecida como referência 
de mercado.

Quais são os be­ne­fí­cios do processo de certificação?
RS – O primeiro é balizar o executivo que cuida da gráfica ou da distribuição. Com o certificado ele pode evi­den­ciar a adoção de práticas compatíveis com o mercado. O segundo benefício é fazer com que o gestor conheça o patamar de sua empresa e quais são os próximos de­sa­fios para seguir melhorando os serviços prestados, a produtividade da gráfica, o comprometimento com a responsabilidade am­bien­tal e so­cial. O terceiro, que ainda não conseguimos medir, mas devemos evi­den­ciar em breve, é o retorno sobre o investimento. O investimento na certificação em excelência nem é alto, mas para a empresa se preparar para a certificação tem de fazer uma série de investimentos na gráfica. Esse somatório de investimentos tem um retorno rápido. É um pouco do conceito que a ISO 9000 prega: através da certificação a empresa passa a deter todos os controles ne­ces­sá­rios para mostrar que tudo o que diz que faz, real­men­te faz. Além disso, se você controla, se gerencia, consegue captar oportunidades, identificar os problemas e a partir daí rea­li­zar ações para mitigá-​­los, reduzindo custos.

Qual foi a rea­ção dos em­pre­sá­rios e executivos no congresso com a apresentação da certificação?
RS – Foi muito positiva. Diferente de outros programas, não se trata de algo compulsório, não é uma competição. Não queremos ­criar um ranking e sim propor de­sa­fios para que os jornais sigam se desenvolvendo 
através de melhores práticas de mercado.

Essa proposta está alinhada com as outras bandeiras da ANJ, discutidas durante o congresso, correto?
RS – Sim. Foi uma convergência de entendimentos. Enquanto o Comitê de Operações desenvolvia esse programa, outros dois comitês elaboravam ações voltadas para o fortalecimento dos jornais, com foco na percepção do meio jornal pelo mercado publicitário e na estratégia dos jornais como um todo.
Durante o CBJ foi lançada uma campanha de re­po­si­cio­na­men­to, mostrando a importância do meio jornal na construção de marcas e produtos. Não é só uma campanha que vem dizer que o jornal é importante. Ela traz ferramentas que evi­den­ciam isso. Foram apresentados dois recursos: uma plataforma chamada Digital Premium, que permite aos anun­cian­tes publicarem um anúncio de forma na­cio­nal na homepage dos jornais, uma vez por semana, possibilitando que as marcas comprem esse espaço de forma na­cio­nal, atingindo, com um único anúncio, o País inteiro; e o Market Place, algo parecido com o Digital Premium para os jornais impressos. Hoje, a agência, para comprar espaço nos jornais, tem de fazer contato com cada pe­rió­di­co separadamente. Com o Market Place, que vai ser lançado até o final do ano, o anun­cian­te consegue ver a tabela de preço, a audiência que ele está comprando, o perfil dessa audiência, tudo num lugar só, programando todos os jornais que precisa para sua campanha. Esse é um di­fe­ren­cial importante, pois até então não existia uma 
abordagem na­cio­nal para os jornais.
Nessa relação com o mercado, o principal ponto que vimos durante o evento é que as métricas de audiência aplicadas aos jornais não são comparáveis com as métricas usadas na TV, nas rá­dios e nos sites. Um jornal vendido é lido por três, quatro, cinco pes­soas. A audiência do jornal não é a quantidade de exemplares vendidos, é muito mais abrangente. Dian­te disso, o custo da publicidade em jornal se transforma em algo muito mais factível. A mídia impressa precisa se ajustar a essa rea­li­da­de e é isso que a ANJ está propondo nessa campanha. Afora o fato de que tudo o que se lê nas redes sociais e que a gente acha que não é jornal, é jornal. Uma notícia compartilhada no Fa­ce­book, no Twitter, no LinkedIn, terá credibilidade se partir de uma marca que traz essa credibilidade, de um jornal ou uma revista de grande circulação. A parte mais visível dessa campanha fala disso. O jornal está em tudo: na rede so­cial, no impresso, no bate papo com os amigos, porque a notícia con­fiá­vel nasce de uma mídia que construiu essa 
credibilidade ao longo dos anos.

Mais informações
www.abtgcertificadora.org.br
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De olho nos indicadores
O Programa de Certificação de Excelência em Gestão oferecido aos afi­lia­dos da ANJ em parceria com a ABTG Certificadora foi apresentado ofi­cial­men­te ao mercado durante a 10-ª edição do Congresso Brasileiro de Jornais, que aconteceu nos dias 18 e 19 de agosto, em São Paulo. A meta é motivar as empresas a adotar as melhores práticas empresariais por meio de processos de qualidade, gestão am­bien­tal e de pes­soas e produtividade. O programa prevê o monitoramento mensal de indicadores como ab­sen­teís­mo, controle de desperdício de chapas, controle de reclamações, entre outros. Esses indicadores serão verificados nas auditorias (ini­cial e após 12 meses), sendo que mensalmente as empresas certificadas deverão apresentar as planilhas com os resultados à ABTG Certificadora. A ANJ terá acesso a esses dados, mas eles não serão divulgados in­di­vi­dual­men­te. “Esses dados servem como uma inédita base de benchmark para as empresas participantes”, afirma Bruno Mortara, diretor da ABTG Certificadora.
Após a certificação, a empresa poderá usar o selo por dois anos, com direito a mudar de categoria (Bronze, Prata, Ouro e Platina) antes do vencimento desde que cumpra as exi­gên­cias e submeta-​­se a nova auditoria.
Qua­tro jornais já receberam a Certificação de Excelência em Gestão Gráfica: Estadão (Prata), Infoglobo (Prata), Zero Hora (Ouro) e A Gazeta de Vitória (Ouro), jornal que conquistou também a categoria Bronze em Gestão de Distribuição.

Artigo publicado na edição nº 90