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W2P Web-to-​­print: afinal, que negócio é esse? Imprimir E-mail
Escrito por Hamilton Terni Costa   
Ter, 12 de Março de 2013

As plataformas web-to-​­print (W2P), aquelas que permitem a geração de impressão a partir de sites específicos na internet, vêm ganhando importância nos últimos anos como geradoras de novos ne­gó­cios para muitas gráficas. Ainda que estejam na fase ini­cial de ascensão no Brasil, é im­pres­sio­nan­te o que já representam no mercado norte-​­americano. Segundo dados da InfoTrends, a co­mer­cia­li­za­ção ou geração de ne­gó­cios através dessas plataformas já ultrapassa 23% de toda a produção gráfica naquele país, devendo atingir 30% até 2014.
Seu crescimento ­anual é estimado em 20%, contra 1,1% do crescimento total do mercado. São números robustos, que mostram a força e a importância desse tipo de aplicação. Além disso, reforçam a tese de que as gráficas hoje devem usar a internet como parte integrante de seus ne­gó­cios, até como sua principal fonte de novas oportunidades.
No senso comum costuma-se entender web-to-​­print basicamente como comércio eletrônico, e-​­commerce. Ledo engano. Essa é só uma das facetas de sua utilização. Há muito dizemos que W2P é um guarda-​­chuva onde cabem diversas possibilidades de aplicação, de acordo com os objetivos e es­tra­té­gias das empresas. Ele é, na verdade, a ponta de lança da comunicação da empresa com seus clien­tes e parte de seu fluxo ope­ra­cio­nal, em que o clien­te se envolve na origem do processo a partir da definição do que e como fazer.
Costumamos definir pelo menos cinco es­tra­té­gias que atendem a objetivos específicos quando se utilizam essas plataformas:

1. Aumento de vendas. Essa am­plia­ção se dá através de comércio eletrônico aberto ao público em geral. É o que se chama de B2C, ou seja business-to-​­consumer, ou venda ao consumidor, com disponibilização de um conjunto de produtos como cartões de visita, folhetos, etiquetas, ma­te­rial de papelaria, documentos e uma infinidade de opções de acordo com cada fornecedor. Em geral são produtos predeterminados, com um conjunto definido de opções de formatos, tipo de papel, quantidade de cores etc. A empresa mun­dial­men­te mais exitosa nessa operação é a VistaPrint, que, com fábricas na Holanda e no Canadá, atende mais de 20 paí­ses, exclusivamente pela web, tendo mais de 10 milhões de clien­tes. Ela explora o mercado de empresas individuais e mi­croem­pre­sas unicamente atendendo em todas as suas necessidades de ma­te­rial impresso. São pequenos pedidos, mas processados de forma automatizada, o que permite a produção de mais de 30.000 ordens de serviço por dia. Mais do que a oferta, seu segredo está no foco e automatização da produção. Outra ini­cia­ti­va bem sucedida é a mimeo.com. No Brasil já há vá­rias como a zocprint.com.br, paperexpress.com.br, joox.com.br e printi.com.br. Esta última é nova, mas vem com uma proposta interessante.
2. Fidelização do clien­te. Acontece por meio de acessos individuais por senhas dentro do site da gráfica, no qual o clien­te encontra seus produtos já predefinidos junto ao seu fornecedor, somente ordenando sua execução e/ou even­tual personalização de acordo com seus interesses. Esse modo de venda é o que se chama de B2B, business-to-​­business, referindo-se ao re­la­cio­na­men­to entre empresas. É o que faz, por exemplo, a Ford Caminhões, que disponibiliza através de um site montado pela AG Direct todos os materiais promocionais para sua rede de revendas em todo o Brasil. As revendas entram nesse site, escolhem o ma­te­rial que vão utilizar, personalizam com seu logo e endereço e mandam imprimir na gráfica ao qual o site está plugado.
3. Portal do clien­te. Essa ferramenta, via­bi­li­za­da pelo web-to-​­print, facilita a disponibilização de antigos e novos trabalhos do clien­te. Dentro do site da gráfica, com acesso via senha, o clien­te abre um portal com seu nome e com recursos para o desenvolvimento de trabalhos a serem en­via­dos para a impressão. Podem ser trabalhos pré-​­ajustados ou mesmo novos trabalhos, pois os recursos online permitem esse desenvolvimento. É também um sistema B2B que facilita a interface entre o clien­te e a gráfica com o envio de arquivos, especificações e provas; agiliza a produção e o tempo de entrega e elimina bu­ro­cra­cias.
4. Velocidade. Tanto no B2C como no B2B a estratégia aqui é diminuir o tempo entre a cria­ção e a entrega do ma­te­rial gráfico, permitindo ao clien­te decidir na última hora o que quer, quando quer e como quer, dentro de parâmetros estabelecidos. O clien­te é um vendedor ativo da gráfica nas 24 horas do dia, sete dias por semana. Dependendo do fluxo de produção e do sistema da gráfica, a ordem e produção são automáticas. É o caso de sites de autoedição de livros, como o clubedosautores.com.br ou de fotos, como a uniko.com.br ou digipix.com.br. Nesses sites, abertos, o clien­te passa a ser o autor e editor de seu livro ou quem determina de que forma quer suas fotos e em que tipo de mídia: álbum, revista e outras aplicações, como canecas e camisetas.
5. Segurança. Quan­do o objetivo é segurança, o web-to-​­print permite uma va­ria­ção dentro das plataformas B2B, em que os clien­tes podem en­viar e controlar seus arquivos de dados, em es­pe­cial para impressões com dados variáveis, ou mesmo estabelecer sequências de produção de diferentes itens que compõem kits como manuais de carro e outros. É uma va­ria­ção dos antigos sistemas EDS, ou intercâmbio eletrônico de dados, com as vantagens das interfaces gráficas que podem permitir até o controle de produção de ma­te­rial customizado por meio da checagem de diferentes modelos dos lotes a serem impressos, com o objetivo de identificar se o texto corresponde à ilustração etc.

Hoje no Brasil já estão disponíveis vá­rias plataformas mundiais para a implementação de soluções web-to-​­print: Pageflex, PTI, B2Cprint, XmPie, EFI, Pressero e OnPrintShop são algumas das que já têm algum tipo de suporte local. Nem sempre é uma escolha fácil. Menos pelas plataformas em si, mais pela própria definição prévia das empresas sobre o que efetivamente querem fazer com tal sistema. Essa indefinição leva, muitas vezes, a gastos des­ne­ces­sá­rios e poucos resultados. Por isso orien­ta­mos as empresas a responderem pelo menos sete questões antes de se aventurarem a oferecer soluções web-to-​­print:

1. Para quem se vai vender? Para empresas, consumidores finais ou para ambos? B2B ou B2C?
2. O que se vai vender? É comum vermos empresas correrem para colocar o sistema no ar, mas ficam indecisas sobre que tipo de produtos ofertar.
3. Para onde vender, geo­gra­fi­ca­men­te? É fundamental ter essa resposta para que sejam estabelecidos custos locais como fretes, tipo de faturamento e impostos incidentes, que podem va­riar por país ou re­gião.
4. Como a empresa vai querer pagar o sistema? Por aluguel, nos moldes dos chamados SaaS, soft­ware as a service, em que o sistema está no servidor da empresa que aluga, ou através da compra da licença, permitindo a instalação nos servidores da gráfica ou do prestador de serviços? Esses custos são determinantes no retorno da operação, es­pe­cial­men­te na fase ini­cial.
5. Como se dará a ava­lia­ção, montagem e liderança da equipe interna? Se não houver foco para isso, pouco irá acontecer. Para ter foco é preciso ter gente envolvida e com responsabilidades definidas. É necessário, muitas vezes, vender essa ideia internamente para que ela possa prosperar sem atritos ou mesmo boicotes. Essa é uma etapa delicada e es­sen­cial.
6. Quem será seu parceiro tecnológico? Qual o sistema? O que ele oferece para os clien­tes? Mais do que o ponto de vista da produção de materiais, o que deve predominar é a visão do clien­te quanto à facilidade de uso do sistema. Se a relação do clien­te com o sistema não pro­por­cio­nar boas ex­pe­riên­cias, será muito difícil avançar com essa oferta.
7. Já definiu como será a gestão de mudanças? É es­sen­cial traçar um plano que permita à empresa se preparar e se adequar às novas opções de trabalho que virão a partir do momento em que o sistema estará no ar. O processo de adaptação interna é fundamental para o sucesso ou fracasso da ini­cia­ti­va. Também acrescento aqui o planejamento da comunicação e da promoção do novo sistema implantado. Como as pes­soas e as empresas vão encontrá-lo no vasto mundo da internet? Como vão operá-lo e como o sistema vai atendê-lo?

Em linhas gerais, os sistemas web-to-​­print merecem atenção es­pe­cial das gráficas brasileiras e daqueles que podem ­criar novos modelos de co­mer­cia­li­za­ção e re­la­cio­na­men­to com os clien­tes. Será inevitável que sua utilização cresça no Brasil e, se não tão fortemente como nos Estados Unidos, tampouco será desprezível, muito pelo contrário.

Hamilton Terni Costa, Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo. , é diretor geral da ANconsulting, ex-​­presidente da ABTG e Abraform, e é também um dos criadores e coordenadores do curso de pós-​­graduação em Gestão Inovadora da Empresa Gráfica na Faculdade Senai Theobaldo De Nigris, onde ministra a matéria de Gestão Estratégica.

Texto publicado na edição nº 85