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Saia do comum e agregue valor com papéis especiais Imprimir E-mail
Escrito por Daniel Nato Machado   
Ter, 02 de Outubro de 2012

 

Nesse mercado gráfico cheio de dúvidas e amea­ças vindas das novas tec­no­lo­gias que permitem rápida disseminação de informação a custos relativamente mais baixos do que os impressos, me sinto na obrigação de falar do nosso principal e mais antigo suporte: o papel.
Sendo atual­men­te o quarto maior produtor de celulose do mundo e o 10º produtor mun­dial de papel (segundo a Bracelpa), o Brasil é referência in­ter­na­cio­nal nesse setor por suas práticas sustentáveis. O principal diferencial competitivo é que 100% da produção de celulose no País vem de florestas plantadas, que são recursos renováveis. De forma semelhante à agricultura, que cultiva e colhe soja, café e milho, entre outros produtos, o setor cultiva florestas, plantando e colhendo duas es­pé­cies de árvores — o pínus e o eucalipto — a fim de obter a celulose, matéria-​­prima para a produção do papel. O papel é reciclável, sustentável e contribui para o desenvolvimento das florestas. Ainda continua sendo o mais poderoso meio de comunicação mun­dial. Ele está presente nas gráficas como um dos principais custos do produto impresso e principal matéria-​­prima, sendo considerado uma commodity que, por definição, tem seu preço determinado pelo mercado global e in­fluen­cia­do pelo contexto ma­croe­co­nô­mi­co na­cio­nal e in­ter­na­cio­nal. Ele é escolhido pelo empresário gráfico com base na sua disponibilidade e preço e pouco discriminado quanto à sua origem e fabricante.
Porém não precisa ser assim, principalmente nos segmentos mais voltados aos mercados pro­mo­cio­nal e de luxo. O setor gráfico tem à sua disposição uma infinidade de diferentes tipos de pa­péis que são chamados de papéis finos ou especiais. E nesse momento de grande competitividade aumentar o portfólio de produção, oferecendo aos clien­tes opções que lhes permitam sair da guerra de preços, através de produtos com maior valor agregado, com maior enobrecimento e estímulos lúdicos, pode ser uma boa ideia.
Os pa­péis especiais oferecem mais elementos ao produto gráfico, como cores, texturas, efeitos especiais e até aromas; não são somente visuais e sonoros, como as telas de multimídia, podendo ser um ótimo negócio para pro­pi­ciar algo diferente e ­atual aos clien­tes. O ser humano é muito mais atingido se mais dos seus sentidos forem estimulados. Um estudo da Nee­nahPa­per revela que as cores melhoram a leitura acima de 40%; aumentam a retenção de informação em 18%; aceleram o aprendizado de 55% a 78% e a com­preen­são em 73%.
Dessa forma, esses pa­péis perdem o rótulo de com­mo­di­ties e passam de figurantes para estrela principal do produto, por se tratar de uma linha de alto valor. Ob­via­men­te que são também mais caros que os pa­péis commodi­ties. Enquanto os pa­péis couché custam hoje no máximo US$ 2,00/kg já com os impostos, um papel es­pe­cial de mesma gramatura pode custar até US$ 30,00/kg.
Contudo, apesar do custo, o mercado de pa­péis especiais está crescendo juntamente com a melhoria do poder aquisitivo da população, como nos mostram os indicadores de produção de fábricas nacionais como a Arjowiggins Crea­ti­ve Papers e Multiverde, além de compor muito bem o mercado de artigos de luxo, di­re­cio­na­do para classes sociais mais bem remuneradas.
Os pa­péis especiais trabalham diretamente reforçando a mensagem que se deseja passar. Em uma campanha de motivo ecológico, por exemplo, pode-se utilizar os pa­péis com esse mesmo apelo, fabricados com certificações internacionais que remetem ao consumo sustentável (como Cerflor, FSC, ­Green‑E, ­Green-​­Seal e outros), além de podermos usar também texturas re­la­cio­na­das ao motivo ecológico, com cores e detalhes de massa que remetem a um ma­te­rial mais rústico e natural. Caso se trate de uma campanha de cosmético, o suporte pode ter textura e cor que simulam o toque da pele.
Essa mensagem pode ser bem direta, como a utilização de um papel vermelho, por exemplo, para uma promoção de dia dos namorados, ou mais subliminar, como a utilização de um papel de alto corpo, como um com gramatura de 400 g/m2, feito 100% de fibra de algodão, para um cartão de visita. Ele vai remeter ime­dia­ta­men­te a uma imagem de solidez e refino, devido ao peso do ma­te­rial e toque sedoso e macio do algodão.
Para essa mensagem ser passada com maior efi­ciên­cia, esses materiais devem ser pensados desde o início do projeto, nas agên­cias de cria­ção, onde serão considerados quais os atributos ne­ces­sá­rios desse papel, o tipo de impressão a ser utilizado e o acabamento. Esses pa­péis costumam, quase que em sua totalidade, possibilitar a utilização de diversos recursos especiais de acabamento, como relevo seco, corte e vincos especiais, laminação, aplicação de filmes de hot/cold stamping, perfurações, termografia e corte laser, entre outros. Nesse caso o fornecedor já disponibiliza as informações de aplicação de recursos nos pró­prios catálogos.
Os pa­péis especiais normalmente são desenvolvidos seguindo as ten­dên­cias da moda através da contratação de designers pelas fábricas, como a famosa es­pe­cia­lis­ta em ten­dên­cias Li Edel­koort, muito acio­na­da pela franco-​­inglesa Arjowiggins. Aspectos como luxo e sustentabilidade vêm sendo o foco de suas pesquisas para esse segmento. Esses estudos analisam ten­dên­cias nos mais diversos âmbitos, como cores, texturas, formas e estilo de vida, combinando um ou mais deles para di­re­cio­nar os novos lançamentos. Li Edel­koort diz que “não há cria­ção sem um conhecimento avançado, e sem o design um produto não pode existir…”. Outros designers também participam desse mercado, como a renomada Holly Hunt, contratada pela americana Nee­nah Paper para sua linha Oxford, além de inspirações em clássicos, como nos designs de Ray e Charles Eames para as linhas batizadas com seus nomes.
O processo de fabricação desses pa­péis não é muito diferente dos produtos comuns. A fabricação do papel-​­base é feita em uma máquina tra­di­cio­nal de mesa plana (fourdriniers/híbridas). A diferença no processo de fabricação de pa­péis especiais está no seu acabamento, pela aplicação de texturas e revestimentos di­fe­ren­cia­dos e do tingimento diretamente na suspensão fibrosa, fazendo que o papel tenha sua cor diretamente aplicada na massa. O tingimento de massa deixa o papel ficar com o seu in­te­rior também colorido, permitindo maior profundidade de cor mesmo olhando o papel de perfil cortado. São utilizadas vá­rias técnicas de texturização: pelo feltro dos rolos secadores, rolos bailarinos para texturas tipo “vergê” ou através de rolos de gofragem, aplicados fora de linha. Os revestimentos especiais permitem acabamento de brilho, efeitos metálicos ou perolados, odores e texturas acetinadas ou emborrachadas.
A impressão digital normalmente é utilizada em duas cir­cuns­tân­cias: quando a tiragem é muito baixa ou quando o impresso é personalizado. As pequenas tiragens feitas em impressoras digitais tornam o uso de pa­péis especiais mais viá­vel em relação ao custo do papel envolvido, pois, apesar de o custo unitário da impressão digital ser alto, nas pequenas tiragens compensa mais do que a impressão offset, uma vez que não é necessária a produção de chapa e elimina-se também o custo de acerto.
Outro fator que vem colaborando muito para a busca da impressão digital é o trabalho das empresas em relação aos bancos de dados de clien­tes. Com o alto custo de correio e a melhoria nas ferramentas de CRM (cadastro de clien­tes), é cada vez mais frequente que as empresas mandem malas diretas e convites para públicos cada vez mais se­le­cio­na­dos e personalizados e isso faz com que as quantidades di­mi­nuam e que as empresas busquem investir mais por peça para obter mais retorno do investimento. Nesse momento, o papel es­pe­cial vai ajudar a reforçar a mensagem pelo seu forte impacto conceitual.
Nem todos os pa­péis especiais podem ser impressos em processo digital, mas os fabricantes estão cada vez mais engajados em homologar a maior parte de seus produtos para esse mercado, adaptando as características de superfície através de tratamentos especiais. No Brasil já temos pa­péis homologados para impressoras como as HP Indigo, IGen3 e Nexpress, produtos tratados e em formato adequado para as impressoras digitais, inclusive linhas de papel consagradas no mercado.

Daniel Nato Machado é formado pela Escola Senai Theobaldo De Nigris e pela Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

 

 

Texto publicado na edição nº 83