Vivemos a Era da Informação! Mas olhando estes momentos com olhos de empresário, e particularmente com a visão de um empresário gráfico brasileiro, po­de­ría­mos chamá-​­los também de a Era da Incerteza.
Vivemos sendo bom­bar­dea­dos com informações que nos levam de um otimismo escancarado para um pessimismo trágico em alguns instantes e vice-​­versa. São informações políticas, econômicas, tecnológicas e sociais que de alguma forma interferem no negócio da comunicação e, por conseguinte, no negócio gráfico, portanto, afetando as decisões que os em­pre­sá­rios estão tomando neste momento. Como se não bastassem os fatos, temos as análises dos fatos. Es­pe­cia­lis­tas que enxergam uma sobrevida infinita para a indústria gráfica em seus diversos ramos e os profetas do apocalipse que enxergam o fim dos tempos de prosperidade da indústria gráfica em pouquíssimo tempo.
E o empresário precisando tomar as suas decisões estratégicas, as suas decisões de investimento e as suas decisões pessoais . . . em plena Era da Incerteza. A questão básica não é somente tomar as decisões, mas sim tomar as decisões certas, que permitam que o seu negócio sobreviva, seja rentável e prospere. Para acrescentar, em anos de Drupa, a maior feira gráfica do mundo, onde são apresentadas as novidades tecnológicas da indústria, esse espírito de análise estratégica vem à tona. Para um grande número de em­pre­sá­rios gráficos, é a hora de repensar a estratégia de ne­gó­cios.
Vamos então ver algumas informações recentes que de alguma forma interferem nas decisões estratégicas dos em­pre­sá­rios gráficos brasileiros.

Resultados do PIB do mundo no 1º trimestre de 2012
A va­ria­ção do PIB (Produto Interno Bruto) do Brasil no 1º trimestre de 2012 em relação ao 4º trimestre de 2011 foi de + 0,2%. Se compararmos com a Europa, que vem sendo considerada um continente em crise, os nossos índices estão muito próximos. Temos a França com 0%, a Alemanha com 0,5%, o Reino Unido com — 0,2% e a Espanha com –0,3%. A comparação com os Estados Unidos é bem mais desfavorável, pois eles cresceram 1,9%.
Outra análise é a va­ria­ção do PIB do Brasil no 1º trimestre de 2012 em relação ao mesmo pe­río­do de 2011, que foi de + 0,8%. Se compararmos com os paí­ses que compõem o BRIC mais a África do Sul, temos um resultado nada animador. A China cresceu 8,1%, a Rússia 4,9%, a Índia 5,3% e a África do Sul 2,1%, segundo dados do Banco Mun­dial.
É um ponto preo­cu­pan­te, pois a nossa indústria está muito amarrada ao desenvolvimento da economia e ao aumento do poder de compra da população. Agora, para reforçar o aspecto da instabilidade da informação, lembro que em outubro de 2011 foi rea­li­za­do o 15º Congraf, Congresso Brasileiro da Indústria Gráfica, que tinha como tema “Crescendo com o Brasil”, apoiado em informações que davam crédito à visão de um crescimento intenso e consistente do País nos próximos anos.
Essa é a incerteza econômica! Certamente se conversarmos hoje com es­pe­cia­lis­tas em economia de diversas instituições não haverá um consenso sobre quais os destinos econômicos do País para os próximos cinco ou dez anos.

Drupa
Como disse o consultor Hamilton Terni Costa, a Drupa 2012 trouxe mais perguntas do que respostas. A consolidação da impressão digital em diversas ­­áreas, com o seu aumento de velocidade e formatos, foi marcante. A impressão híbrida esteve forte; o desenvolvimento conjunto de equipamentos pelos fabricantes tradicionais de offset e empresas de impressão digital e a apresentação impactante da nanografia foram pontos fortes da feira. O que não quer dizer que as tradicionais offsets estiveram às traças. O mercado também esteve bastante agitado nessa área. Tudo isso mostrou que a feira foi feita muito mais para pensar do que para comprar. Várias opções, diversas alternativas de negócio e nenhuma visão única, sólida e certa para ser a bússola do empresário para os próximos anos (leia-se próximos investimentos).
É a incerteza tecnológica!

As mídias eletrônicas
A era da comunicação através de sua ferramenta maior, a internet, provocou sé­rios danos à indústria gráfica. As notas fiscais vêm sendo subs­ti­tuí­das pelas notas fiscais eletrônicas; os extratos e contas apenas nos meios digitais também crescem rapidamente; as tiragens das revistas e principalmente dos jornais se reduziram, pois o leitor acessa as informações por meio eletrônico; os livros eletrônicos concorrem com os de papel; as agendas eletrônicas e os tablets subs­ti­tuem as agendas de papel e por aí vai. Acho que ninguém que tem contato com a indústria gráfica acredita que ela vai acabar, porém todos que têm bom senso sabem que estragos acontecerão e que terão de surgir novos modelos de negócio para permitir que as gráficas con­ti­nuem progredindo.
É a incerteza do mercado!

China
Esse imenso país tem sido um grande concorrente da indústria gráfica na­cio­nal em alguns segmentos. Com preços baixíssimos, prazos longos em função da distância entre os dois paí­ses e, apesar de em alguns casos os produtos terem qualidade duvidosa, os chineses, mesmo estando do outro lado do mundo, vêm tirando o sono de alguns em­pre­sá­rios gráficos. Discutem-se políticas para preservar a indústria na­cio­nal e ava­liam-se as questões econômicas para encontrar saí­das para essa questão, mas o fato é que parte dos nossos trabalhos está sendo impressa lá.
É a incerteza da concorrência!
Essas questões são su­fi­cien­tes para preo­cu­par todo o mercado gráfico brasileiro, mas o que menos vale a pena é sentar e chorar. As empresas têm de interpretar esses ce­ná­rios e usá-​­los como pano de fundo para o seu planejamento estratégico, o que as fará não apenas sobreviver, mas também lucrar e prosperar.
E isto é possível!
No livro Ma­nual do Gestor da Indústria Gráfica, publicado recentemente pela Senai SP Editora, cito a necessidade que os em­pre­sá­rios têm de se preparar para as crises, pois elas farão parte do co­ti­dia­no de nossas empresas. Algumas mais intensas, outras mais brandas; umas mais curtas, outras mais longas; porém a habilidade do empresário de se preparar para as crises e de montar planos para sair delas é fator crítico de sucesso para a garantia de um ciclo permanente de prosperidade para a empresa.
Outra publicação extremamente interessante que também lida com esse assunto é Vencedoras por Opção, de Jim Collins e Morten Hansen. Esse livro trata de uma pesquisa que mostra quais foram as práticas de empresas em diversos ramos que as fizeram ter sucesso por um longo tempo (foram analisados 30 anos), mesmo atravessando pe­río­dos extremamente instáveis.
Ba­sea­do nessas duas publicações, arrisco de­li­near um perfil dos em­pre­sá­rios que tendem a ter mais sucesso no nosso ramo, o qual, como já vimos, trabalha com um nível de incerteza maior do que a média dos ramos industriais brasileiros.
Vamos enumerá-​­los.

Os vencedores serão os consistentes
As empresas precisam ter a sua estratégia e seu foco. Está provado que aquelas que mudam de foco com certa frequência não conseguem se estabelecer.
Quan­do a empresa começa a ter sucesso num ramo é sinal de que passou a entender o perfil de seu clien­te, que conseguiu com­preen­der suas necessidades e que se estruturou para atendê-​­las de forma satisfatória e lucrativa. Quan­do a crise chega, mais do que abandonar o que foi conquistado e partir para novas tentativas, é melhor entender o que mudou com o seu clien­te. Mudaram suas necessidades? A forma de atendê-​­las? Mudou o mercado que o seu clien­te atende?
O certo é que a possibilidade de fazer ajustes na sua empresa com o objetivo de preservar o clien­te e sua atua­ção fará que você a cada dia se torne mais conhecido pelas empresas que ­atuam nesse ramo. A sua reputação vai sendo consolidada e a sua marca fica mais forte.
Além disso, é sempre importante perceber se as mudanças que estão ocorrendo são tem­po­rá­rias ou definitivas, pois, dependendo desse fator, suas ações serão de contingência ou de transformação.
Isso não quer dizer que a empresa não deva mudar. As empresas precisam mudar sempre. Porém o eixo central, se mantido, cria uma coe­rên­cia que facilita a sua relação com os clien­tes, fornecedores e fun­cio­ná­rios. E essa coe­rên­cia dá segurança a todos eles, o que os incentiva a preservar o re­la­cio­na­men­to com a sua empresa.
Resumindo: seja conhecido no mercado pelas suas características básicas e mude sempre no sentido de reforçar tais características.

Os vencedores serão os “não tão ousados”
Existe um senso comum de que os em­pre­sá­rios ousados são os bem sucedidos. Em seu livro Jim Collins prova que as empresas mais bem sucedidas foram aquelas que trataram as suas inovações de forma sistêmica, isto é, analisaram com cuidado as inovações, fizeram testes piloto para checar a sua validade e só as lançaram de forma definitiva quando tinham uma ra­zoá­vel segurança sobre o seu sucesso.
A ousadia é importante, mas é diferente de uma aventura. Lançar um novo produto, um novo processo requer normalmente altos investimentos e, no século XXI, o mercado não dá muito espaço para grandes fracassos financeiros. É preciso ousar, mas com inteligência e cuidado.

Os vencedores serão os “precavidos”
Num dos capítulos do meu livro cito a seguinte frase: “Sempre encontro um otimista nos tempos de crise, e isto é bom. No entanto, sinto falta de um pessimista nos tempos bons, para nos manter com os pés no chão”. Acredito que ela representa exatamente o que quero dizer com precavido. Todo plano pode dar certo, ou não. Por mais em­preen­de­do­res, otimistas e ousados que sejamos, nada é su­fi­cien­te­men­te certo que não exija a
execução do “Plano B”.
Alguém na empresa tem que pensar que as coisas podem dar errado. E a empresa tem que se preparar para esta hipótese.
As perguntas-​­chave deste processo são: “O que pode acontecer se as coisas derem errado?” e “O que faremos se der tudo errado?”.
As empresas de sucesso devem esperar o melhor e se preparar para o pior. Nestas condições a possibilidade de surpresas diminui e a chance de um caminho seguro e consistente aumenta, mesmo quando nem tudo dá certo.

Os vencedores serão os “estratégicos”
Atribui-se a Peter Drucker uma frase que diz: “Se você não tem uma estratégia, você é a estratégia de alguém”. Atual­men­te o empresário que não pensar de forma estratégica, com olhos no presente e no futuro (entendendo clara e cons­cien­te­men­te as necessidades atuais e futuras de seus clien­tes, com visão abrangente do mercado e da sua concorrência) e com um bom entendimento da sua relação com a comunidade e com o meio am­bien­te, tem uma chance de sucesso bastante reduzida.
Além dessas características dos vencedores, existem algumas atribuições estratégicas que devem estar constantemente na agenda dos em­pre­sá­rios gráficos e que devem, em tempos de crise, ser frequentemente revistas e aprimoradas.
1. Montar uma boa equipe
Essa é a principal atribuição do empresário. Uma boa equipe é a base de uma boa empresa. Uma boa equipe vai ajudar o empresário a tomar boas decisões nos tempos bons e nos tempos ruins. Uma boa equipe aumenta a visão, a percepção e a capacidade de ra­cio­cí­nio e de decisão do empresário.
Em meu livro, cito que o empresário não deve focar outra tarefa enquanto não estiver satisfeito com a sua equipe. Uma boa equipe libera tempo para o empresário cuidar de suas outras tarefas.
2. Viver a vida do clien­te
Acredito que entender o mercado de atua­ção de seus clien­tes é tão ou mais importante que entender o seu mercado de atua­ção. É lá que estarão as oportunidades, as amea­ças e as informações de que você precisa para pensar estrategicamente e tomar suas decisões.
É função do empresário gráfico conversar com em­pre­sá­rios-​­clien­tes para que, com base na estratégia deles, você consiga estruturar a sua.
3. Educar os seus fun­cio­ná­rios
O empresário é acima de tudo um exemplo para os colaboradores de sua empresa. É importante que ele assuma esse papel e ajude, num processo edu­ca­cio­nal, na formação de profissionais melhores.
A transmissão da cultura da empresa para os fun­cio­ná­rios é feita principalmente através daquilo que o empresário valoriza, o que ele critica e o que ele cobra. Portanto, o empresário tem de saber que ele está constantemente na vitrine e deve se ver como um exemplo a ser seguido pela sua equipe.
4. Entender e preservar os diferenciais competitivos da empresa
Entender por que os seus clien­tes escolhem sua empresa e por que os não clien­tes escolhem seus concorrentes é fator crítico de sucesso para a elaboração de uma boa estratégia. Nesse aspecto deve ser destacado que no ramo gráfico os diferenciais competitivos estão cada vez menos focados em tecnologia e processos, estando di­re­cio­na­dos atual­men­te para recursos humanos e serviços.
Os em­pre­sá­rios também devem ter em mente que diferenciais competitivos são tem­po­rá­rios. A banalização do di­fe­ren­cial ou sua imitação por concorrentes fazem que sua vida útil seja limitada. Logo, o empresário deve sempre entender e se preparar para a cria­ção e renovação de seus diferenciais competitivos para que possa se manter em destaque no mercado.
5. Administrar os investimentos da empresa
Errar num investimento é um pecado cada vez mais grave no mercado gráfico, sendo que muitas vezes ele pode determinar inclusive o encerramento das atividades de uma empresa. O empresário deve analisar com muito cuidado os seus investimentos. Precisa entender que investimento não é só equipamento. Investir em recursos humanos, em tecnologia de informação, em instalações e em ferramentas de gestão também deve fazer parte da estratégia de investimentos de uma empresa.
Acima de tudo, um investimento deve ser “a solução de um problema”. Devemos ter muito claro qual é o problema que queremos resolver, quais são as alternativas possíveis e, depois de muita análise, decidir o que fazer.
Enfim, não existe solução mágica para vencer em tempos de incerteza. O resumo do que foi escrito se define na palavra equilíbrio. Não inventar, não se desesperar e aplicar os conceitos de negócio que sempre levaram ao sucesso. Inteligência, estratégia, persistência e pensamento sistêmico foram e serão sempre bons conceitos para dirigir o sucesso ­atual e futuro das empresas.

Flávio Botana é professor da Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica e autor do livro Manual do Gestor da Indústria Gráfica, que acaba de ser publicado pela Senai SP Editora.

Texto publicado na edição nº 83