home > Gestão > Gestão > Venda valor e não preço
twitter
Banner Facebook

Parceiros

Venda valor e não preço Imprimir E-mail
Escrito por José Pires de Araujo Júnior   
Seg, 18 de Junho de 2012

A estratégia de venda mais adotada no mercado gráfico é oferecer preços menores do que os praticados pela concorrência. Essa postura tem sua validade, mas sacrifica muito a empresa como um todo, além de não se manter como vantagem competitiva por muito tempo. A competição por preço é muito utilizada para tomada de market share ou para empresas que estão entrando no mercado, porém é fundamental que essa estratégia seja trocada depois que a empresa estiver po­si­cio­na­da.
Para a utilização da estratégia de preço baixo, deve haver na empresa um foco muito grande nos controles de des­per­dí­cios por toda a fábrica e nos custos de insumos e matéria-​­prima. Contudo, é importante lembrar que quem se concentra em preço baixo atrairá clien­tes que só se preo­cu­pam com o custo de aquisição e não será fácil conquistá-​­los.

Definição de valor
Para definirmos valor é necessário entender o que é satisfação. Para o economista e es­pe­cia­lis­ta em mar­ke­ting Philip Kotler, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador; portanto, valor é uma percepção do clien­te.
O quadro abaixo mostra como se dá a formulação do valor para o clien­te. Porém, os clien­tes não chegam a expressar nem 10% do que real­men­te querem. Cabe à empresa entender essas necessidades e transformá-​­las em uma vantagem competitiva.
Portanto, o valor não é visível nem tangível, pois se trata de uma percepção do clien­te, algo que deve ser entendido e percebido pelas empresas para poderem atender os clien­tes na essência das suas necessidades. A formação do valor é desenvolvida dentro da empresa. De acordo com Mi­chael Porter, autor de diversos livros sobre es­tra­té­gias de competitividade, a formação do valor da empresa obedece a ordem apresentada no quadro da página ao lado.
O quadro nos mostra dois grandes grupos de atividades desenvolvidas pela empresa: as atividades de apoio e as atividades pri­má­rias, que somadas pro­por­cio­nam o lucro através do atendimento às necessidades dos clien­tes de um determinado segmento de mercado.
O valor é hoje o centro do planejamento de mar­ke­ting e de vendas, uma vez que o clien­te só irá manter um re­la­cio­na­men­to co­mer­cial com a empresa que oferecer o maior pacote de valor que ele poderá perceber como importante.
Para que isso aconteça, é necessário desenvolver uma proposição de valor ouvindo os clien­tes e entendendo o que eles real­men­te consideram importante. É preciso identificar prováveis possibilidades de negócio, oferecendo serviços que venham a so­lu­cio­nar problemas dos clien­tes que eles nem imaginam que possam ser equacionados de outra forma. A cria­ção de valor é feita ouvindo o clien­te, suas necessidades e desejos. Com isso é possível com­preen­der o que ele real­men­te precisa e chegar naquilo que você pode oferecer para resolver o problema. Desta forma cria-se um vínculo que faz com que o clien­te procure a gráfica toda vez que tiver um problema para ser resolvido.
Esse modelo traz vantagens significativas para as empresas que o adotam, entre elas o benefício sustentável de o clien­te procurar a gráfica em busca de soluções, e não apenas dos menores preços. Mas não podemos descartar que ainda existirá a disputa por um preço menor. Isso é uma rea­li­da­de. Talvez alguns clien­tes não consigam ou não queiram entender as vantagens de terem seus problemas resolvidos de maneira mais efetiva, con­ti­nuan­do a buscar preço no mercado.
A mudança de um conceito estratégico para outro não é das decisões mais fáceis para um executivo da área gráfica ou de qualquer outra área, mas é necessário que haja coragem e força de vontade para mudar e buscar novos espaços.
O pior que podemos fazer é não acreditar que pode haver novas saí­das para um mercado que a cada dia traz um novo desafio e coloca em cheque tudo que fazemos há tanto tempo.
Ser empresário no Brasil é difícil, ser empresário gráfico é complicado. Temos de nos adequar às novas tec­no­lo­gias e mí­dias, mas ainda temos uma importância fundamental para a so­cie­da­de brasileira, que é preciso ser lembrada.
O Brasil está passando por um momento importantíssimo, no qual o aumento da classe C é muito expressivo. Esse contingente está consumindo mais, estudando mais e as gráficas precisam fazer parte desse crescimento. Mas para isso é necessário adaptar-se a esse novo cenário. Hoje se torna fundamental enxergar as necessidades dos nossos clien­tes e dos clien­tes deles para adequar as soluções a um nicho de mercado específico, que traga mais resultados financeiros para a gráfica.

José Pires de Araujo Júnior é professor de graduação e pós-​­graduação na Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

Texto publicado na edição nº 82