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Você pratica fulfillment? Imprimir E-mail
Escrito por Cristina Paulon   
Seg, 26 de Outubro de 2009

Bastante abrangente, a expressão resume a satisfação do cliente desde o planejamento de um produto até sua entrega no cliente final.

A expressão fulfillment, numa definição mais simplista, serve para denominar as atividades de ma­nu­seio e entrega de produtos gráficos. No entanto, o próprio desenvolvimento dos serviços que as empresas podem disponibilizar hoje para seus clien­tes am­pliou bastante o significado desse termo. Eis algumas definições para fulfillment, registradas nos glos­sá­rios es­pe­cia­li­za­dos:

• Atender no tempo e no prazo. É o conjunto de operações e atividades desde o recebimento de um pedido até sua entrega. (Lip­paus Logística)

• Todas as atividades desenvolvidas em mar­ke­ting direto após a impressão de malas diretas: emissão de mai­ling, etiquetagem, envio e armazenagem de encomendas, compra de brindes e prê­mios, sistema de contabilidade de pontos, atendimento 0800, suporte a clien­tes, checagem de entrega etc. (Glossário Data Listas — Editora Abril)

• Processo que abrange todas as atividades diretamente envolvidas no planejamento, controle e coor­de­na­ção dos pedidos dos clien­tes com o processo de manufatura e entrega do produto. Também conhecido como Customer Order Fulfillment.

• Termo de mar­ke­ting que significa preen­cher as expectativas do clien­te, desde o atendimento até o acompanhamento da transação. É considerada a melhor forma de interagir com o clien­te e garantir que a empresa está atendendo às suas expectativas. (Glossário Lea­der Trai­ning)

Fulfillment e logística: todas as operações envolvidas no fluxo efi­cien­te e efetivo e no armazenamento de mer­ca­do­rias, serviços e informação re­la­cio­na­das, desde o ponto de origem ao ponto de consumo, com o propósito de atender aos requisitos dos clien­tes. (Machline & Amaralir, 1998/ Bikeworld — 2005)
Na verdade, cada empresa pode definir fulfillment de acordo com sua atividade principal, in­cluin­do mais ou menos atividades. No entanto, uma definição mais geral, capaz de abranger todos os significados do termo, poderia ser:

“Conjunto de atividades que visa atender as expectativas do clien­te, in­cluin­do planejamento, controle e coor­de­na­ção das operações envolvidas no fluxo efi­cien­te e efetivo na prestação de serviços, produção de mer­ca­do­rias, armazenamento e controle de estoque, dis­tri­bui­ção, acompanhamento da transação, emissão de notas, processos de pagamentos e recebimentos, ras­trea­men­to e emissão de re­la­tó­rios para acompanhamento do clien­te.”

Exemplos de atividades de fulfillment:
• Recepção dos pedidos
• Impressão de mala direta
• Emissão de mai­ling
• Etiquetagem
• Armazenagem, remessa de encomendas e checagem de entregas
• Dis­tri­bui­ção de brindes ou prê­mios
• Sistema de contabilidade de pontos
• Atendimento 0800
• Suporte a clien­tes
• Recepção de devoluções
• Ras­trea­bi­li­da­de
• Hi­gie­ni­za­ção do mai­ling
• Montagem de kits

A operação de fulfillment está fortemente entrelaçada com as atividades de logística e ca­deia de suprimentos (supply ­chain). Além da operação de mala direta, que é a aplicação mais comum, encontramos operações altamente complexas para empresas de manufatura, na produção de ma­nuais do usuá­rio, fôlders, kits de peças de montagem etc.

Fulfillment pode ser um dos fatores mais importantes para a fidelização dos clien­tes. Não basta ter o melhor preço se a empresa não cumpre prazos e não provê ao clien­te as informações que ele precisa. Esse nível de atendimento torna-​se fator crítico quando o atendimento ao clien­te se dá dentro da estratégia kanban — que pressupõe entrega do produto certo, na quantidade exata, no momento e lo­cais ne­ces­sá­rios, tudo em per­fei­ta sintonia com a programação de produção. Esse tipo de operação é estratégico para grande quantidade de empresas, visto que produtos, requisitos de mercado e pre­fe­rên­cias dos clien­tes fi­nais têm mudado mui­to rapidamente. A logística deve ser capaz de rea­gir de forma flexível a essas necessidades.

As atividades de fulfillment podem ser rea­li­za­das pelas pró­prias gráficas ou por meio de par­ce­rias estratégicas. Assim, gráficas co­mer­ciais, de for­mu­lá­rios, birôs de impressão eletrônica, agên­cias dos Cor­reios e empresas es­pe­cia­li­za­das em compras de serviços de impressão são os prin­ci­pais players desse mercado.

Vá­rios motivos podem levar uma empresa a ter­cei­ri­zar o fulfillment, mas o mais frequente é o desejo de se concentrar na sua atividade principal. Para responder às necessidades do clien­te há operações internas que podem depender de estrutura equivalente a de empresas de médio ou grande porte. Operações desse nível podem competir com a atividade principal da empresa. No entanto, se o fornecedor externo não for altamente efi­cien­te, as vantagens ini­ciais tendem a se perder ao longo do tempo.

O sucesso de um processo de fulfillment depende, em grande parte, do uso de soft­wares que integrarão as operações de toda a ca­deia produtiva. As inovações em tecnologia de informação permitirão dar amplo suporte ao fulfillment, ao fornecer ferramentas que possibilitem a troca eletrônica de dados. Electronic Data Interchange, EDI, é uma tecnologia para integração da ca­deia de abastecimento. Oferece padrões de comunicação para encomendar produtos, antecipar avisos de embarque e até rea­li­zar pagamentos eletronicamente. Não se trata, apenas, de importação e a exportação de dados de uma empresa para ou­tra, mas, também, a integração entre os sistemas.

São mui­tas as vantagens do fulfillment quando é possível a integração de logística e mar­ke­ting:
• Redução significativa no que se refere a prazo e custos
• Flexibilidade de produção
Time to market
• Ras­trea­bi­li­da­de dos produtos, es­pe­cial­men­te de segurança
• Integração de sistemas de recebimento de pedidos via web
• Sistemas de pick & pack para atender pedidos sob demanda
• Gestão de frete pro­fis­sio­nal
• Aumento do nível de serviço
• Controle de eventos
• Coor­de­na­ção, colaboração e integração dos processos de negócio re­la­cio­na­dos
à ca­deia de valor da empresa
• Administração compartilhada, envolvendo desde o consumidor final até o fornecedor ini­cial de matéria-​prima
• Di­mi­nui­ção dos custos de produção (redução dos overtimes, otimização dos setups e paradas,
di­mi­nui­ção do desperdício)
• Di­mi­nui­ção dos custos logísticos de transporte e armazenagem
• Lucratividade
• Melhor comunicação e colaboração entre par­cei­ros de ne­gó­cios
• Melhor per­cen­tual de entregas on-​time
• Melhoria da produtividade dos ativos, no desempenho da entrega e na qualidade dos serviços
aos clien­tes através da redução do ciclo de produto
• Integração e redesenho da ca­deia de dis­tri­bui­ção
• Otimização da comunicação entre vendas, manufatura e fornecedores
• Otimização dos ní­veis de estoque (produtos acabados, matéria-​prima, work-​in-process)
• Planos fac­tí­veis e visibilidade dos gargalos.

Re­fe­rên­cias: Bikeworld, Data Listas – Editora Abril, EFI, IBM, Infor Lea­der Trai­ning, Lip­paus Logística – Logweb, MF ­Group spa, Microservice, Neo­log, Oracle e Webb


Cristina Paulon é consultora e professora de pós-graduação na Faculdade Senai de Tecnologia Gráfica.

Texto publicado na Edição 68