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Campanhas de marketing personalizadas: mundo perdido ou terra prometida? Imprimir E-mail
Escrito por Cristina Paulon   
Qui, 01 de Janeiro de 2009
O mercado de dados variáveis é tema recorrente em todas as revistas especializadas. Nunca se falou tanto de dados variáveis, VDP, personalização colorida, malas-diretas únicas, diferentes para cada cliente em potencial. Acrescente ao tema os incrementos de retorno possíveis de serem obtidos ao se lançar mão de bancos de dados inteligentes, que realmente forneçam informações relevantes para a formatação de uma correspondência assertiva, direcionada aos interesses de cada consumidor.

Já há alguns anos o mercado gráfico tem realizado investimentos pesados em equipamentos e softwares para tornar possível a criação e produção de campanhas de marketing únicas, com alto nível de sofisticação gráfica.

Mas, então, porque as campanhas não estão acontecendo na velocidade desejada pelo mercado gráfico?
Os especialistas no mercado VDP em geral incluem como um ponto impeditivo de sucesso a falta de informação nos bancos de dados fornecidos pelos clientes, não existindo, portanto o elemento principal do eixo – Informação x Tecnologia – que dará origem à demanda de produtos gráficos totalmente personalizados, assertivos e de retorno garantido.

Ao analisarmos a maioria das peças gráficas encontramos pouca personalização. Chamamos de personalização a colocação de nome, em locais pré-fixados, e endereçamento para correios. Nem é bom citar que ainda existem peças “personalizadas” começando com caro (a) cliente...seguindo o modelo dos anos 90. Contudo, a personalização vai muito além disso.

Os departamentos de marketing, por sua vez, não têm com quem conversar, visto que poucas agências dominam a tecnologia digital de dados variáveis e também não participam de modo ativo das decisões de escolha do fornecedor gráfico, em geral definido num processo seletivo de compra, com forte vocação para redução de custo e com pouco suporte da área de Tecnologia da Informação, TI.

Um dos caminhos facilitadores que podemos vislumbrar é que tal suporte seja oferecido pelas gráficas digitais às agências de propaganda, que por sua vez atuam diretamente com as áreas de marketing. É uma forma de iniciar a montagem de bancos de dados limpos, corretos e altamente segmentados para personalização. É imperativo agir, e rápido, no treinamento dos profissionais envolvidos em todo o ciclo de produção para que eles também possam ser um veículo importante de informações aos seus clientes diretos. Muitas vezes, as campanhas de marketing, ao chegarem à gráfica para serem produzidas, não permitem mais alterações de conteúdo devido ao prazo, mesmo que as sugestões sejam altamente relevantes.

Um bom começo para as gráficas iniciarem o diálogo com seus clientes é apresentar comportamentos proativos no desenvolvimento de projetos de documentos e levar essas idéias aos clientes.

A produção de peças gráficas personalizadas exige não só tecnologia, mas um profundo conhecimento de todas as fases de produção e integração entre os profissionais envolvidos na produção gráfica, desde a criação até a expedição. Isso é o que o cliente espera de um fornecedor, seja ele agência ou gráfica.

Esses conhecimentos ainda estão dispersos entre os profissionais envolvidos, uma vez que os documentos transacionais são praticamente propriedade do ambiente de TI, enquanto a área de marketing é dona absoluta das campanhas promocionais.

Os fornecedores também apresentam campos de atuação bastante diferenciados; birôs de impressão são especialistas em dados variáveis, enquanto as gráficas analógicas e digitais dominam a produção de peças promocionais e na área da cor.

As barreiras entre os birôs de impressão e as gráficas estão caindo. As empresas voltadas para o segmento transacional passam a ter maior foco no uso da cor e na qualidade mais sofisticada, ao mesmo tempo em que as gráficas analógicas, com excelente conhecimento em cores, estão debutando na produção de peças com dados variáveis complexos, manipulação de banco de dados, controles de integridade dos dados recebidos, entre outras questões.

Para as gráficas que, por questão de estratégia, estão iniciando a participação no mercado digital é fundamental preparar suas equipes para desenvolver processos de venda consultiva, trabalhando ao lado dos clientes na preparação das campanhas de marketing

Podemos citar os principais passos para garantir um bom atendimento aos clientes em potencial no desenvolvimento de campanhas em VDP:

• Conhecer quais são as áreas geradoras de documentação corporativa dentro da empresa e como se relacionam entre si. A partir do momento em que o fornecedor passa a ter participação ativa no desenvolvimento da própria peça gráfica é importante encontrar novos parceiros de diálogo. Para o cliente é importante manter um relacionamento mais estreito com os fornecedores e não somente com as áreas de compras. As corporações, neste quesito, precisam buscar fornecedores habilitados para essa nova tecnologia.

• Identificar as principais diferenças entre os documentos estáticos, dinâmicos, transacionais, promocionais e transpromocionais. Existem diferenças sensíveis entre as diversas modalidades de documentação, tornando necessária a ampliação de conhecimentos na produção de cada uma, já que são tênues as diferenças que irão separar esses documentos num futuro próximo.

• Identificar as diferenças entre endereçamento, personalização e segmentação.
Parece básico e elementar, porém ainda existem grandes compradores de produtos gráficos que chamam de personalização a inserção de nomes e endereço para envio para os Correios. Personalização é muito mais do que isso e é importante explorar o que é produzido hoje para orientar corretamente os clientes na migração de produtos “endereçados” para produtos “personalizados”.

• Conhecer as tecnologias envolvidas no processo de produção: manipulação de banco de dados, ferramentas de formatação, impressão, acabamento. Para cada cabeça uma sentença. Esta frase pode ilustrar a miríade de soluções técnicas disponíveis no mercado. Qual delas deve ser adquirida? Qual representa maior valor agregado no desenvolvimento de novas soluções de personalização? Quem deve manipular os bancos de dados? Fazer higienização eliminando dados incorretos ou incompletos? Quem irá gerar as máscaras para os transpromocionais? Com qual ferramenta? Como fazer a integração entre os sistemas corporativos?

• Conhecer os processos básicos de sistemas, como plataformas utilizadas nas agências. Quem domina o processo gráfico analógico deve se preparar para ter um novo colaborador no processo – o analista de sistemas e de negócios. No mundo digital atual ele representa o que representou o “retocador de fotolitos” nos anos passados. É das mãos dele que saem os arquivos preparados para a impressão.

• Identificar as principais linguagens de impressão e como se relacionam entre si. Para o mundo dos documentos transacionais, quem já está ou quem está chegando deve se preparar com ferramentas de conversão para receber processos legados de outras linguagens proprietárias.

• Saber “ler” um layout de arquivo, com imagens, fontes, ícones, etc.

Quem achava que a responsabilidade dos originais e provas era exclusiva do cliente agora se verá preparando originais dentro da linha de produção, combinando arquivos estáticos com imagens variáveis, logotipos de diversas empresas, fontes que devem se integrar perfeitamente em espaços pré-determinados.

• Conhecer as regras do negócio para permitir a segmentação do produto x perfil do cliente:
a) Optar pela melhor solução de base pré-impressa ou impressão digital colorida.
b) Entender a estrutura do documento transacional e promocional para poder realizar a migração para o transpromocional.
c) Conhecer o processo de auditoria na produção automatizada: controlar a integridade dos dados, check points de entrada e saída de produção.
d) Conhecer processos de envelopamento automatizados.
e) Dominar o uso de códigos de controle na certificação das páginas impressas.
f) Conhecer as normas e orientações dos Correios para uma logística correta.

Com certeza, esse conhecimento disseminado nas gráficas analógicas irá gerar novas oportunidades de negócio, ampliando a participação no mercado corporativo. Treinamento, treinamento, treinamento. Eis a chave para obter maior participação nesse novo nicho de atuação.

Cristina Paulon
é consultora na área de impressão digital.

Texto publicado na Edição 64