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Toda embalagem tem uma função social Imprimir E-mail
Escrito por Letânia Menezes   
Ter, 17 de Maio de 2011

Professor e coor­de­na­dor do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Su­pe­rior de Propaganda e Mar­ke­ting (ESPM), Fabio Mestriner coor­de­na o Comitê de Estudos Estratégicos da As­so­cia­ção Bra­si­lei­ra da Embalagem (Abre), entidade da qual foi presidente de 2002 a 2006. Autor dos livros Design de embalagem — curso avançado e Gestão estratégica de embalagem, é consultor de inteligência de embalagem da Ibema Cia. Bra­si­lei­ra de Papel.
Designer, Fábio Mestriner faz parte do Grupo de Embalagem da Abigraf, que idea­li­zou a Campanha de Valorização do Papel-​­cartão, ini­cia­da no segundo semestre de 2010. Porta-​­voz da campanha, o pro­fis­sio­nal fala sobre os valores e atributos da embalagem de papel-​­cartão, a falta de conhecimento da indústria sobre os recursos da embalagem para a estratégia de mar­ke­ting e os avanços do País com os altos índices de reciclagem.

Como surgiu a ­ideia da Campanha de Valorização do Papel-​­cartão?
Fabio Mestriner
– O Grupo de Embalagem da Abigraf rea­li­zou um pe­río­do de discussões, quando elegeu os temas e con­teú­dos a serem abordados e, então, decidiu ­criar uma campanha de valorização do papel-​­cartão. Primei­ro, para valorizar essa embalagem no conjunto de todas as embalagens que atendem às necessidades da so­cie­da­de e também porque existe hoje uma visão mui­to negativa em relação à embalagem de modo geral. O movimento am­bien­tal ataca a indústria e a embalagem com argumentos que mui­tas vezes não são equilibrados. Em nenhum momento se leva em consideração a função so­cial dela.

Qual é a função so­cial da embalagem?
FM
– É atender à necessidade e aos an­seios da so­cie­da­de e acompanhar sua evolução. Conforme a so­cie­da­de evolui, as exi­gên­cias que re­caem sobre as embalagens são maio­res. Não é possível vacinar uma vaca, combater as pragas que des­troem as la­vou­ras de alimentos, tratar pes­soas doen­tes e vacinar crian­ças, sem embalagens. As fábricas não conseguiriam en­viar seus produtos do sul para o norte do Brasil e vice-​­versa sem embalagens. Hoje, 87% dos alimentos consumidos no Brasil são embalados. Pode parecer que ela existe para prejudicar o meio am­bien­te, mas a embalagem é uma necessidade do homem.

­Quais os objetivos da campanha?
FM
– O objetivo principal traçado pelo grupo é levar para a so­cie­da­de a con­tri­bui­ção da embalagem de papel-​­cartão, a importância que ela tem para as empresas que a utilizam e para os consumidores, e também mostrar seus valores e atributos. O Brasil tem uma condição mui­to boa para a produção de papel e de embalagens de papel-​­cartão. Aqui, 100% do papel produzido é originário de florestas cultivadas, plantadas, com certificação inter­na­cio­nal de manejo responsável. Nossa indústria gráfica e de embalagem, e nosso design, estão em nível in­ter­na­cio­nal. Essas qualidades têm impacto na competitividade do produto nacional, tanto no que diz respeito ao mercado interno quanto para as exportações.

Qual a mensagem que a campanha quer passar para o consumidor?
FM
– A embalagem de papel-​­cartão é as­so­cia­da, em mui­tas ca­te­go­rias, com uma di­fe­ren­cia­ção positiva de valor. Por exemplo, na seção de temperos de um supermercado tem um monte de vidrinhos de pimenta, todos iguais. Mesmo formato, mesmo tamanho, mas tem um que vem numa cai­xi­nha, o que o diferencia dos de­mais. O papel-​­cartão agrega valor percebido ao produto. A campanha visa mostrar que essa agregação de valor ao produto se dá graças a uma combinação de fatores: a qualidade da impressão, a utilização de vernizes, relevos, hot stamping e ou­tros recursos gráficos. Alem disso, por ter estrutura, fica em pé na gôndola e tem uma linguagem vi­sual reconhecida pelos consumidores. A partir desse con­teú­do, ini­cia­mos uma ação de comunicação para divulgar os valores, os atributos, a importância do papel-​­cartão, bem como sua con­tri­bui­ção para o marketing das empresas.

O fato de agregar valor explica o au­men­to em 42,73% nos últimos cinco anos no número de embalagens lançadas e fei­tas em papel-​­cartão, segundo dados do GNPD (Global New Product Database), disponíveis no Núcleo de Estudos da Embalagem, da ESPM?
FM
– Sim, há um incremento dos lançamentos de embalagens em papel-​­cartão, porque o mercado prestou atenção nelas de novo por conta das questões am­bien­tais e da necessidade de di­fe­ren­ciar os produtos. Quan­to mais ­iguais os produtos ficam, ­maior é a exigência por di­fe­ren­cia­ção na embalagem. O papel-​­cartão também é utilizado em embalagens de kits pro­mo­cio­nais, cada vez mais usados pelas empresas como estratégia de marketing.

Como o senhor avalia hoje o segmento de embalagens?
FM
– O setor de embalagem é mui­to avançado no Brasil. Das 20 maio­res in­dús­trias de embalagem do mundo, 18 têm fábricas e ­atuam no Brasil. Nosso mercado de consumo está entre os cinco maio­res do mundo e existe uma cultura de consumo bastante desenvolvida no País. São dois fatores que fizeram com que surgisse uma indústria de embalagens forte, poderosa.

O Brasil lidera a América Latina no item desenvolvimento de embalagens?
FM
– Não só lidera como é também um grande fornecedor de embalagem para toda a América Latina.

O segmento está atento à questão da sustentabilidade?
FM
– Há grande preo­cu­pa­ção com as embalagens pós-​­consumo, que devem ser recolhidas e separadas do lixo orgânico. É a logística reversa, que está ba­sea­da em três pilares: no cidadão, que precisa encaminhar a embalagem para a reciclagem; no poder público, que detém o monopólio cons­ti­tu­cio­nal da coleta de lixo; e na indústria, que precisa reciclar todas as embalagens encaminhadas pela coleta seletiva. O cidadão e a indústria, por conta própria, transformaram o Brasil no recordista mun­dial de reciclagem de latas de alumínio, com o índice de 98,2%. Os fabricantes de latas de alumínio cons­truí­ram uma fábrica para reciclagem e montaram um programa de logística reversa. A embalagem Tetra Pak, que tem três camadas de papel-​­cartão, duas de po­lie­ti­le­no e uma de alumínio, também é reciclada. As quatro in­dús­trias envolvidas — Klabin, Braskem, Alcan e Tetra Pak — cons­truí­ram uma fábrica, montaram um programa de logística reversa e já estão fazendo uma segunda fábrica. E o Brasil é o segundo do mundo em reciclagem de garrafas PET, com 51% (o pri­mei­ro é o Japão, com 55%). De tudo que é produzido em papelão, 78% volta para a fábrica reciclar; de papel e papel-​­cartão, mais de 50% é reciclado.

Existe uma preo­cu­pa­ção de que a embalagem seja sustentável desde sua cria­ção, seu projeto, escolha de ma­te­riais e recursos de acabamento?
FM
– Todos os temas da sustentabilidade estão presentes e recebendo atenção do setor. No entanto, quando desenvolvemos uma embalagem, temos vá­rios requisitos. Um deles é o que o consumidor quer, porque ele é o senhor do fato econômico. Outra pergunta a ser fei­ta é como o produto se estraga, porque a embalagem precisa fornecer proteção e segurança, garantindo a integridade do produto. Uma ter­cei­ra fonte de exigência no projeto são as questões mercadológicas. Todo produto concorre numa categoria e é esta que determina como é a competição dentro dela. Essas questões limitam a condição do projeto, que precisa responder a todos esses requisitos mais os am­bien­tais, que agora estão sendo in­cluí­dos. A questão am­bien­tal, que antes era vista como um aspecto ins­ti­tu­cio­nal, passa a ganhar importância nas empresas, que podem sofrer re­ta­lia­ções de seus consumidores, punições le­gais e até mesmo serem ex­cluí­das da car­tei­ra de fornecedores de grandes empresas se não se adequarem à nova rea­li­da­de.

Texto publicado na edição nº 77