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Design editorial. Um olhar sobre o olhar Imprimir E-mail
Escrito por Denise Ouriques Medeiros   
Sex, 01 de Agosto de 2008
Quando comecei a trabalhar na área editorial, há quase 20 anos, as diferenças entre os cargos eram muito óbvias. Os próprios departamentos eram distintos: o repórter datilografava, a matéria era copidescada pelo redator, passava pelo editor, para só então ser entregue a uma equipe de digitadores. No meio disso, era medida (em laudas, subdivididas por linhas e caracteres) pelo diagramador que, sujando as mãos de grafite, projetava a página no diagrama, organizando os elementos de acordo com o projeto gráfico e o boneco daquela edição. O processo seguia com a equipe de programadores, que formatava o texto para a saída numa componedora. O arte-finalista executava o paste-up com letraset, adesivos de retícula, canetas e pincéis. As imagens — ilustrações, gráficos, fotografias, infográficos e anúncios —, seguiam processo de saída distinto, uma cópia em papel especial: o PMT ou copyproof. O texto impresso, que saía da máquina em tiras de colunas de texto, seguia para a montagem. Lá, em grandes mesas de desenho, os montadores deixavam o diagrama previamente desenhado bem à vista e o iam executando, como faz o mestre de obras frente ao projeto desenhado no papel. Era praticamente um trabalho de corte e colagem (com cera quente). A partir daí iniciava-se o processo dito industrial, com a geração do fotolito e os processos subseqüentes.

Atualmente, com a evolução e facilidade de acesso a diferentes ferramentas e a extinção de alguns cargos, os profissionais, que antes trabalhavam em diferentes áreas, ampliaram sua atuação para sobreviver no mercado.

Quem trabalha com editoração hoje em dia tem formação em qual área? Até pouco tempo atrás, era comum encontrarmos pessoas com formação em Jornalismo, Desenho Industrial, Arquitetura e Urbanismo, Publicidade e Propaganda e até mesmo Letras ou a repaginada Biblioteconomia. Hoje, com a efervescência de cursos de Design e técnicos nessa área ou em pré-impressão, há bastante trocas: o que, na teoria, garante uma variedade de linhas de atuação. A qualidade do trabalho desses profissionais é uma outra questão, que engloba uma gama enorme de conhecimentos conceituais — tipografia, layout, composição de cores, estilos, etc. — e técnicos, além da capacitação instrumental. Acontece que o foco de muitos cursos é exatamente, e apenas, a utilização da ferramenta computacional, ou seja, o uso do software de editoração eletrônica (QuarkXpress, InDesign, PageMaker, entre outros). Correndo por fora, ainda há os profissionais sem formação (os ditos micreiros) ou os raríssimos autodidatas, que garantem algum repertório com a máxima “nada se cria, tudo se copia”. E se o original for criativo e acessível, o sucesso está encaminhado.

Essa visão é aliada à falta de referência que muitos empregadores da área gráfica possuem, ao contratarem funcionários para tarefas específicas. Geralmente lê-se nos anúncios a simples procura por operadores de softwares, mas espera-se um profissional que lide com “arte”, muito mais do que alguém que apenas “trabalha no computador”.

O desconhecimento quanto a quem faz o quê é o mesmo que se tem quando se fala em construção, por exemplo, e dá até para fazer um paralelo. Qualquer um pode construir o seu abrigo, mas quem é o profissional responsável pelo projeto e, geralmente, execução de uma edificação? Essa incumbência é do arquiteto, embora não seja exclusiva dele. Para pequenas obras, pode ser um técnico em edificações ou até mesmo um engenheiro. A atribuição do engenheiro civil é a de um calculista, em sua essência, porque é isso que ele aprende no curso. Mas pela tradição brasileira, que começou com a Engenharia Militar, o engenheiro civil pode também assinar alguns projetos arquitetônicos. O arquiteto não é o cara que faz “ficar bonitinho”, mas é quem entende de fluxos e circulações, layout, materiais e processos construtivos, urbanismo, estilos, etc., e congrega a organização de todos os outros projetos — elétrico, hidro-sanitário, de telefonia, gás, etc., com a adequação às exigências do Corpo de Bombeiros. Confuso? Ainda não. Vamos voltar à nossa praia.

Entendendo do assunto

Partícipe da visão do projeto editorial, quem cria o projeto gráfico deve entender muito bem do que está fazendo. E isso não é tarefa para operadores de software — estes podem atuar na diagramação das edições, que deve seguir o que o projeto gráfico preconiza. Conceitos de tipografia, equilíbrio, contraste de cores e tons são só alguns exemplos. Referências à percepção e cognição, bons conhecimentos de história da arte, edição de fotografia e um grande alinhamento com a produção gráfica contemporânea, para a criação de referenciais e mesmo de um repertório, são cruciais nesse processo.

Como é iniciada a leitura da capa de um jornal onde há foto colorida -Logotipo, chamadas promocionais e cabeçalhos geram 36% da atenção inicial -A notícia principal, no quadrante de cima à direita, gera pouco tráfego. Só 4% dos leitores entram por aqui, a tradicional posição da manchete -49% entram na página através da foto colorida -A área abaixo da dobra gera 4% das entradas

Não se trata apenas de estética, embora ela também desempenhe um papel fundamental. O desenho da página está associado a conceitos técnicos, como ordem e legibilidade, e a teoria da Gestalt pode ser um bom começo para quem quer iniciar a aventura nesta área. Também os elementos que compõem uma publicação (seus quartos, salas, banheiros, cozinhas, etc.) têm nomes específicos (que até variam regionalmente). As matérias, ou retrancas em linguagem jornalística, podem ser correlatas, conter boxes, tabelas, infográficos, informação visual variada, além de fotos e ilustrações.

Novos paradigmas

Até pouco tempo atrás, acreditava-se que o leitor passava os olhos sobre a página seguindo certa ordem, como a do sentido diagonal — de cima para baixo e da esquerda para a direita. De uma forma mais romântica, diagramava-se achando o ponto áureo, baseado em números de ouro que têm relação com toda a natureza, como o Phi, 1,618. Até comercialmente, sempre se acreditou que o lado das páginas ímpares de uma publicação é visto primeiro — tanto é que ali a publicidade é vendida a um preço maior.

Há quase 20 anos, o chamado designer de notícias Mario Garcia, realizou uma pesquisa que pôs por terra muitos desses paradigmas. Ele conseguiu traçar o padrão dos movimentos oculares para descobrir como o leitor enxerga a notícia. Os conceitos de diagramação avançaram, e o leitor não segue a ordem de leitura preconizada pelas antigas teorias. De qualquer modo, até hoje, no Brasil, essas informações não estão tão difundidas a ponto de serem o diferencial na hora da construção do layout das páginas. Na maioria das salas de aula e nos livros da área, ainda não se faz menção a essa revolução.


Os olhos são como scanners

Para monitorar o comportamento dos leitores, pesquisadores do Poynter Institute for Media Studies praticamente olharam pelos mesmos olhos que eles. Aparelhos sofisticados e não invasivos, chamados Eyetracking, aliados a ferramentas de software, capturaram e processaram os dados dessa leitura. Foi no final dos anos 80 que o instituto associou-se a Mario Garcia e Pegie Stark Adam, em colaboração com investigadores de pesquisa tecnológica do Instituto Gallup de Ciências Aplicadas de Princeton, Nova Jersey.

Era uma pesquisa inovadora e exclusiva para jornais impressos, e continuou nos anos subseqüentes, em que foi ampliado o leque para websites e aparelhos portáteis. Pela primeira vez um grande estudo independente foi conduzido para a indústria impressa, resultando no livro Eyes on the News, ou Olhos sobre a Notícia, ainda sem versão em português, e que já conta com a nova edição Eyetracking the News, que abarca as últimas pesquisas do instituto Poynter.

Naquela época, a tecnologia eyetracking não era tão sofisticada como é hoje. Os voluntários sentavam-se de frente a uma mesa com um aparato fixado à cabeça contendo duas câmeras e um visor reflexivo, com fios ligados a uma unidade de computador. Isto foi a mais realista leitura criada, atendendo aos limites da tecnologia da época. Gravações em vídeo das sessões de cada participante eram analisadas. Ali se observava a forma com que o leitor entrava nas páginas e na leitura de seus variados elementos, podendo criar-se um gráfico do percurso da leitura, mostrando as principais zonas de visualização. Ao ver quanto tempo o olho permanecia em qualquer dos elementos, os pesquisadores determinavam o grau em que o material era processado.

O que se descobriu? Entre as principais conclusões do estudo figuravam:

• Não basta inserir fotos coloridas para atrair a atenção dos leitores. Conteúdo, tamanho e posicionamento são mais importantes

• Leitores irão entrar numa página em que a notícia seja o elemento mais poderoso — e estão dispostos a seguir as trilhas que editores deixam para eles

• Olham páginas duplas como unidades

• Os leitores estão dispostos a aceitar negrito, ou mesmo cores chamativas e experimentos visuais

• Cores não diminuem a aquisição de informação visual.

Mario Garcia, autor de Redesigning Print for the Web, ou Redesenhando a Notícia na Web, agora se concentra em consultoria para sites de notícias on-line. Ele diz que a web é ideal para scanners. O tempo médio gasto lendo na web é de sete minutos, comparado a 20 minutos para leitura de jornais impressos. Em contrapartida, a informação disponibilizada pela Associação Nacional de Jornais, ANJ, aponta para outros dados: uma média de 64 minutos em 2001, contra 45,7 em 2006, considerando que aos domingos esse tempo é aumentado em aproximadamente 6 minutos.

Apesar de ter sido desenvolvido para testar o impacto da cor e dos elementos gráficos em jornais, o estudo de leitura de impressos do instituto Poynter descobriu também que:

• 25% dos leitores “testam” uma parte do conteúdo antes de começar a leitura do texto e apenas 12% lêem a história integralmente

• Para praticamente todos os leitores, o bom conteúdo é fator crucial.

E tanta informação serve para quê?

Na prática, pode-se ter certa maleabilidade no ajuste do desenho da página, ou melhor, das páginas, já que uma das informações mais relevantes sugere que as páginas que estão lado a lado devam ser pensadas como um todo. A partir dessas informações pode-se partir para investigações mais aprofundadas, como velocidade de leitura, escolha de pontos de entrada para as matérias e elementos gráficos.

Grandes empresas jornalísticas no mundo inteiro renderam-se à mais do que justificada análise de Garcia, implementando as mudanças sugeridas pelo consultor. Entre elas estão The Wall Street Journal (EUA), Libération (França), Die Zeit (Alemanha) e a brasileiríssima Folha de S.Paulo.
A grande revelação desse tipo de pesquisa acaba por ressaltar a importância da qualidade do texto, pois, afinal de contas, é para ele que estão apontando todas essas entradas. É preciso entender quais são os pontos de interesse do leitor para ordenar a composição visual com itens de maior ou menor impacto posicionados de forma a fazê-lo manter o interesse. Criar hierarquia e encaminhar o leitor pela leitura, movimentando o seu olhar no passeio pelas páginas é uma tarefa que pode fazer toda a diferença. Não é uma questão ditatorial, mas bem democrática, de forma que a atração sugerida ao olhar do leitor possa fazê-lo estar disposto ou não a seguir o percurso.

Comparação entre mídias

A pesquisa mais recente, publicada em 2007, faz uma comparação do modo de leitura do internauta com o do leitor de páginas impressas. Isso pode dar uma boa noção do quanto ainda há paradigmas a serem quebrados, pois se acreditava que a leitura na web era rápida e superficial, sendo considerada 25% mais cansativa que a leitura em impressos. O leitor on-line lê 77% do texto de notícia, contra 62% do leitor de jornais standard e 57% do leitor de jornal tablóide. Pouquíssimos lêem as matérias completamente, e, mesmo em uma revista, se você chegou até aqui, pode considerar-se uma exceção.

Como é iniciada a leitura da capa P&B de um jornal Logotipos e chamadas no cabeçalho geram 40% de todas as entradas -18% dos leitores entram na página através da manchete principal -35% entram através da foto da manchete -0% entra na página abaixo da dobra

Num país que há pouco tempo começou a dar atenção para o analfabetismo funcional — o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, IBGE, passou a seguir a recomendação da Unesco nos anos 90, divulgando esse índice —, que é a inabilidade na interpretação de textos, é questão fundamental atrair o leitor e persuadi-lo a viajar na matéria. Num espectro mais amplo, se todos os impressos pressupõem a leitura de uma informação, seja editorial ou comercial, saber a forma mais atraente de organizá-la é sim uma questão primordial.

O nível de compreensão para os textos lidos na tela e nos impressos é 15% maior quando há recursos visuais — como índices, tabelas e infográficos, em vez de apenas texto corrido.

Nos impressos, fotos coloridas são o maior ponto de atração dos leitores, enquanto os internautas são atraídos por ferramentas de navegação, como botões, e pequenas chamadas.

Mais pesquisas nessa área sempre serão bem-vindas, especialmente se pudermos regionalizá-las, pois mesmo dentro do Brasil há um público extremamente eclético, tornando este trabalho diverso.

Nestes tempos em que se debate a relevância da difusão de informações na forma impressa, do uso do papel, do formato ideal para as publicações, esse assunto alinha-se com a perspectiva da formação de profissionais bem orientados e dispostos a estarem em constante atualização, mesmo que essa formação ainda seja tema de discussão.


Denise Ouriques Medeiros é jornalista, arquiteta e urbanista, mestranda em Engenharia. Atua em redações desde 1990, quando participou do processo de mudança do projeto gráfico do Diário Catarinense, sob a consultoria de Mario Garcia. Foi docente em cursos de Design e Comunicação Social em SC e atualmente é professora de pós-graduação na FAAP e dos cursos técnicos na Escola Senai Theobaldo De Nigris em SP.
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Texto publicado na Edição 62